自主車企品牌拆分路徑能否再復(fù)制？

　　在上海車展前夕，長城汽車公布了醞釀已久的品牌規(guī)劃——哈弗脫離長城品牌，實現(xiàn)完全獨立。發(fā)布了品牌“獨立宣言”的哈弗，聲稱獨立之后將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后市場等方面全面剝離，形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨立品牌體系架構(gòu)，均和長城品牌做了嚴(yán)格的劃分。此事在發(fā)布后的一段時間爭論很多，對此本不想多說，但上海車展一行歸來，以及自主品牌近來的表現(xiàn)，讓人忍不住感慨或啰嗦幾句。

　　媒體日來到哈弗展臺，3000平米的參展面積，哈弗展區(qū)占了一多半。當(dāng)天，分列位于長城汽車展臺兩側(cè)的哈弗H7與哈弗H6運動版的全球首發(fā)，使長城展臺熱度瞬間升溫。不管外界對長城汽車不久前發(fā)布的多品牌戰(zhàn)略還有多少質(zhì)疑，哈弗已經(jīng)走在了獨立品牌的大路上。

　　對于哈弗品牌的獨立，是一件值得探討的事情：在目前自主品牌的發(fā)展階段，品牌獨立是否合時宜，這種路徑能否再復(fù)制。

　　作為自主品牌SUV，哈弗近年來表現(xiàn)有目共睹：第一個市場保有量突破100萬輛的SUV品牌；第一個實現(xiàn)單月銷量位居細(xì)分市場第一的自主品牌車型；第一個在達(dá)喀爾拉力賽中風(fēng)起云涌的自主品牌車型……正是在哈弗品牌的帶動之下，2012年，長城汽車全年銷量逆勢增長。但是，哈弗從品類獨立跨越到品牌獨立，這是之前業(yè)界沒有料到的，或者說，即使想到終有這一天，但這么快到來還是有些意料之外。

　　在魏建軍的眼里，哈弗分網(wǎng)是水到渠成的事。他對哈弗分網(wǎng)的前景充滿樂觀，他表示：哈弗品牌要沖擊世界SUV品牌前三名乃至第一名。“哈弗品牌不是無中生有，不是做夢想出來的，是有沉淀才分網(wǎng)的。哈弗品牌獨立是早晚的事，只不過今天時機成熟了?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多專門賣哈弗SUV的經(jīng)銷商，不是現(xiàn)在突然冒出來的。生米做成熟飯了，現(xiàn)在才重新梳理和運營。”按照長城汽車的說法，哈弗品牌獨立，這意味著，在全球范圍內(nèi)，哈弗將成為繼路虎和Jeep之后，第三個專門致力于生產(chǎn)SUV的汽車品牌。

　　那么，這樣的模式是否可在中國復(fù)制？

　　之前，有媒體曾經(jīng)做了個小結(jié)，與其他自主品牌的多品牌運作相比，哈弗品牌獨立有三個獨特的優(yōu)勢：一是哈弗的十年發(fā)展基礎(chǔ)和保有量，這保證了其哈弗品牌不是憑空產(chǎn)生，有足夠的市場和口碑。二是長城的分網(wǎng)模式。魏建軍認(rèn)為，長城是按產(chǎn)品品類分的品牌，分為長城轎車、哈弗SUV和風(fēng)駿皮卡三類。不像其它自主車企的多品牌戰(zhàn)略，每個品牌下都有相同品類的產(chǎn)品。這樣做，就可以充分聚焦，避免產(chǎn)品自相殘殺和競爭力不足，不再重蹈自主車企多品牌運作的老路。哈弗的分網(wǎng)模式也照顧了經(jīng)銷商的利益。三是長城以及魏建軍一直以來的穩(wěn)健發(fā)展思路。

　　可見，哈弗自立門戶有著諸多特殊的條件。這似乎在竭力將自己與其他自主品牌的多品牌戰(zhàn)略劃清界限，而是與跨國公司的品類品牌相提并論。這從某種角度可以看出，其目標(biāo)是國際化道路，是世界品類市場的競爭與排名。

　　“哈弗品牌要沖擊世界SUV品牌前三名乃至第一名”，這意味著，哈弗的目標(biāo)是趕超路虎和Jeep。

　　我們來看看哈弗的對標(biāo)品牌,這兩個有著幾十年歷史的SUV品牌——Jeep、路虎。

　　從1941年7月23日至今，Jeep品牌一直象征著真正的四輪驅(qū)動性能、創(chuàng)新技術(shù)和持續(xù)改進(jìn)。六十多年前，Jeep通過Willys-Overland開創(chuàng)了四輪驅(qū)動細(xì)分市場，并在1983年以其四門四輪驅(qū)動Jeep切諾基開辟了緊湊型運動型多用途車(SUV)的蓬勃發(fā)展之路。如今，Jeep已經(jīng)成為越野性能的國際代名詞。在過去60多年中，Jeep品牌已經(jīng)建立了粗獷、多功能和真正四輪驅(qū)動動力的聲譽。不僅在軍用領(lǐng)域，而且在像耕種和自然災(zāi)害救援等平凡領(lǐng)域，Jeep也始終占據(jù)是主角地位。幾十年來，Jeep品牌一直提供眾多引導(dǎo)潮流的先鋒車型，包括戰(zhàn)爭年代的Willys MB以及當(dāng)今的車型。Jeep品牌在汽車領(lǐng)域率先定義了運動型多用途車(SUV)細(xì)分市場。并保留了令人渴望的品牌核心價值：征服的實力、純正的品質(zhì)、追求自由和勇于冒險。

　　盡管2008年印度塔塔集團(tuán)從福特手中以23億美元收購了路虎品牌，但人們普遍認(rèn)為路虎是世界著名的英國越野車品牌。今天，路虎公司是世界上唯一專門生產(chǎn)四驅(qū)車的公司。經(jīng)過六十余載的坎坎坷坷，雖然路虎公司幾易其手，在三大洲的多個買家中顛沛流離，但依靠其品牌一直堅持下來的那種純正、膽識、探險與超凡的理念，路虎依舊在全球豪華越野車市場上占有著非常有競爭力的份額。隨著新產(chǎn)品的問世，路虎繼續(xù)書寫著其輝煌發(fā)展史上的新篇章。

　　拋開單純的SUV品類品牌來講，世界汽車工業(yè)中有著眾多單一品類的汽車品牌。跑車世家——法拉利、蘭博基尼；小型車專家——甲殼蟲、smart；豪華座駕——林肯；等等。這些品牌有一個共性，就是無論在本領(lǐng)域發(fā)展的多么成功，仍然始終如一的堅持專一品類發(fā)展，二從未涉足其他類型。保時捷跑車旗下還有SUV，但法拉利多年來從未改變過方向。還有林肯，保持高貴的品牌氣質(zhì)，仿佛從來就是為總統(tǒng)和總裁設(shè)計。對于這些品類品牌來講，很難說他們在世界汽車品牌之林中是數(shù)一數(shù)二的成功，但他們都有一些共性，那就是，一是堅持，二是專注，三是專業(yè)，當(dāng)然，還有一點最不可少的，那就是與眾不同、辨識度強的品牌個性與文化。

　　對于哈弗獨立妥與不妥，這不是我們關(guān)心的事情，魏建軍及長城已經(jīng)做出的決定，勢必將堅定地走下去。作為旁觀者，我們所能做的，就是對品牌獨立的哈弗給出一些建議。

　　若想做成百年老店的品牌，除了要不遺余力在技術(shù)研發(fā)、營銷方面進(jìn)行投入和高端化之外，哈弗還有不少功課要做。其實，僅是說自己是SUV的專業(yè)品牌，并不是讓消費者選擇的足夠理由。目前基本任何一個品牌都有自己的SUV產(chǎn)品，但當(dāng)人們有足夠的資金進(jìn)行考慮和選擇時，仍然會考慮Jeep和路虎，為什么？一是產(chǎn)品本身的品質(zhì)過硬，想要玩越野的人，就會認(rèn)準(zhǔn)個別品牌，因為有技術(shù)和品質(zhì)的保證；二是品牌精神與文化，買一輛卡宴，和一輛路虎，開在盤山路上，盡管都很拉風(fēng)，但對于追求SUV精神的人來講，一定不是一個重量級。那么也就是說，做一個成功的品類品牌，技術(shù)和品牌文化，一個都不能少。

　　有人擔(dān)心，從世界范圍來看，吉普和路虎雖然是著名的專業(yè)SUV品牌，但其市場容量和銷量遠(yuǎn)低于轎車產(chǎn)品。未來隨著SUV保有量的增加，該市場的容量必然會收窄。國內(nèi)轎車市場從井噴到飽和競爭只是3、5年的事情，預(yù)計SUV市場將會重演這一歷史，3、5年后哈弗能否憑借單一品類產(chǎn)品繼續(xù)領(lǐng)先？這些都不是我們現(xiàn)在需要操心的，從誕生SUV這個概念開始，SUV產(chǎn)品從來都是在激烈的競爭中，沒有哪個細(xì)分領(lǐng)域市場會有著坐享其成的豐厚利潤，每個細(xì)分市場的容量不是從寬到窄呢？