押寶新RAV4 一汽豐田面臨58萬輛大考

　　8月26日晚，一汽豐田汽車銷售有限公司(以下簡稱“一汽豐田”)總經(jīng)理田聰明在珠海公布了RAV4換代車型18.38萬-27.28萬元的全新價(jià)格體系。這距離田聰明正式履新一汽豐田“一把手”只過了不到半個(gè)月時(shí)間。

　　一汽豐田官方人士此前向媒體所透露的信息似乎正在兌現(xiàn)?！疤锫斆髀男潞螅黄S田將有多款主力車型上市，希望憑借這些新車型，真正實(shí)現(xiàn)一汽豐田的復(fù)蘇?！?/p>

　　從2008年底銷售開始出現(xiàn)下滑至今，一汽豐田的年銷量一直徘徊在50萬輛的水平，始終未能有所突破。而為了實(shí)現(xiàn)今年所定下的58萬輛目標(biāo)，一汽豐田在剩下的4個(gè)多月里則必須賣出近30萬輛車。

　　賣什么，怎么賣，無疑是橫亙?cè)谝黄S田面前的一道難題。而以新RAV4為起點(diǎn)，一汽豐田在下半年能否力挽狂瀾，打贏這一場攻堅(jiān)戰(zhàn)？

　　再戰(zhàn)SUV市場

　　“對(duì)不起，前兩天海外出差剛回來?，F(xiàn)在忙RAV4上市會(huì)的事情，實(shí)在沒時(shí)間?！?月21日，一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)總監(jiān)馬春平短信回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者。

　　5天之后，8月26日，一汽豐田第四代RAV4正式上市。相比之前硬派的形象，新一代RAV4在外形上更具動(dòng)感和時(shí)尚的元素，更貼近城市SUV的定位。

　　作為豐田在華銷售的唯一一款緊湊型SUV，RAV4曾經(jīng)獨(dú)霸國內(nèi)SUV市場。但隨著近幾年來SUV在國內(nèi)的受熱捧程度不斷飆升，SUV市場已經(jīng)進(jìn)入了群雄逐鹿的時(shí)代。尤其是20萬元左右的緊湊型SUV，更是兵家必爭亦是競爭最為膠著的細(xì)分市場。

　　面對(duì)上海大眾途觀、東風(fēng)本田CR-V以及長安福特翼虎等強(qiáng)勁對(duì)手的叫好又叫座，新RAV4如何搶奪更多的市場份額以捍衛(wèi)自己的地位則是一個(gè)問號(hào)。

　　“目前新RAV4預(yù)訂有5臺(tái)，該車在年前一段時(shí)間都會(huì)帶動(dòng)銷量增長?！睆V東一位一汽豐田經(jīng)銷店內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，“但因?yàn)閺S家定下的目標(biāo)是在11月要超過新CR-V銷量，產(chǎn)能非常大，所以資源會(huì)壓庫?！?/p>

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，RAV4在華銷量累計(jì)達(dá)到47680輛，在SUV級(jí)別中排名第7位。另據(jù)7月份的最新數(shù)據(jù)顯示，RAV4在7月單月銷售7219輛，連續(xù)第二個(gè)月在SUV級(jí)別中排名第10位。

　　據(jù)悉，現(xiàn)款RAV4已于7月底正式停產(chǎn)，而生產(chǎn)老款RAV4的車間將用于生產(chǎn)一汽豐田即將推出的新威馳。這也意味著，RAV4的增長重任將落在全新一代的產(chǎn)品上。

　　“不換代有可能會(huì)導(dǎo)致落后，而換代之后，新RAV4則會(huì)維持目前這樣一個(gè)比較平穩(wěn)的增長態(tài)勢(shì)?！逼囋u(píng)論員張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，“RAV4是有自己比較強(qiáng)的競爭力，但目前整個(gè)市場的情況對(duì)一汽豐田來講確實(shí)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　而新RAV4僅僅是一汽豐田布局下半年的一個(gè)開始。實(shí)際上，新品導(dǎo)入節(jié)奏緩慢一直被視作一汽豐田銷量下滑的主因。在“新品為王”的中國車市，一直尋求翻身的一汽豐田在老一代產(chǎn)品的潛能即將被完全挖掘之際，也不得不加快在這一方面的步伐。

　　據(jù)悉，除了RAV4換代外，一汽豐田下半年還將推出3款車型，其中包括兩款改款車型—銳志、普拉多，以及另外一款全新?lián)Q代車型—威馳。其中，年底上市的新威馳車型將是一汽豐田首次專門為中國市場打造的車型。

　　隨著新車型的陸續(xù)上市，預(yù)計(jì)下半年一汽豐田的市場關(guān)注度會(huì)持續(xù)走高?！叭绻麤]有政治因素的話，銷量會(huì)提升。而且如果北方的銷量能有提升的話，一豐的整體銷量也會(huì)提升較多。南方一直比北方好很多。”同樣來自廣東的另一位經(jīng)銷店內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說。

　　此外，為了配合新車型的上市，一汽豐田還將在下半年大力拓展經(jīng)銷渠道的下沉，目前通過認(rèn)定但未開業(yè)的4S店還有100多家，而這些經(jīng)銷渠道大部分將分布在國內(nèi)的三、四線城市。

　　“我們希望通過四款新車的集中上市和全品牌體驗(yàn)活動(dòng)來提升一汽豐田下半年的銷量，從而完成年初時(shí)制定的銷售目標(biāo)?！瘪R春平在接受媒體采訪時(shí)說。

　　不可能完成的任務(wù)

　　除了在新品投放和渠道布局上積極求變，一汽豐田還正在嘗試打破多年來豐田在人事結(jié)構(gòu)上所堅(jiān)持的不成文的傳統(tǒng)。

　　8月13日，一汽豐田一紙公告，打破了豐田合資企業(yè)中日籍員工掌權(quán)的固有傳統(tǒng)。公告稱，根據(jù)一汽和豐田股東雙方協(xié)商決定，自2013年8月起，對(duì)一汽豐田中日雙方一把手進(jìn)行職位對(duì)換，此前的常務(wù)副總經(jīng)理田聰明擔(dān)任總經(jīng)理，原總經(jīng)理平野雅則調(diào)整為常務(wù)副總經(jīng)理。

　　這是一汽豐田自2000年成立以來，中方第一次坐上銷售公司的頭把交椅，而此前這個(gè)位置一直是由日方掌控。

　　據(jù)了解，一汽豐田的中方和日方一把手擁有相同的權(quán)力級(jí)別和權(quán)限，職位對(duì)換后權(quán)力不變。不管是營銷、生產(chǎn)還是供需等關(guān)鍵領(lǐng)域的決策都需要中日雙方共同決定。

　　據(jù)一汽豐田官方介紹，這是公司成立以來首次進(jìn)行此類輪換，但是十年并不是高層輪換的固定期限，下次輪換同樣需要股東雙方的協(xié)商。

　　“雙方根據(jù)合資建廠初期的協(xié)議，一汽和豐田達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為目前的市場環(huán)境更適合由中方人士擔(dān)任銷售公司總經(jīng)理職務(wù)。”豐田(中國)官方人士向媒體透露。

　　有分析認(rèn)為，自去年9月中日關(guān)系遇冷后，民族情結(jié)對(duì)消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用仍然存在，而由中方擔(dān)任“一把手”將有利于爭取中國消費(fèi)者對(duì)日系車的支持?！爸袊烁私庵袊袌龅男枨蟆！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　但是，業(yè)內(nèi)亦有另外一種聲音。張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，盡管形式上的變動(dòng)就市場來講會(huì)相對(duì)好看一些，但“并不會(huì)因?yàn)檫@種形式上的改變而帶來實(shí)質(zhì)性的突破”。

　　無論外界如何爭議，對(duì)于田聰明而言，如何更好地把車賣出去，以加快挽回市場頹勢(shì)，無疑才是其眼下最為迫切的任務(wù)。

　　在張志勇看來，外部事件頻發(fā)所帶來的后續(xù)影響是一汽豐田在中國面臨的最大挑戰(zhàn)。在先后經(jīng)歷了豐田最大規(guī)模的全球召回、日本大地震、釣魚島事件等多重風(fēng)波后，一汽豐田的業(yè)務(wù)遲遲未能走出困境。

　　據(jù)豐田在8月1日公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2013年7月豐田在中國市場銷售了75600輛汽車，同比下滑約3.5%。在這其中，一汽豐田共計(jì)銷售轎車3.32萬輛，是7月三個(gè)銷量增長的企業(yè)之一。

　　不過，單月數(shù)據(jù)的漂亮并不能掩蓋整體情況的落寞。截至7月，一汽豐田共售出28.7萬輛，同比大幅下滑14.99%。與全年58萬輛的預(yù)期相比，完成率僅接近50%。這也意味著，在剩下的5個(gè)月時(shí)間里，一汽豐田需要賣出近30萬輛車。然而，如果按照上半年的銷售態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)將成為了一件不可能完成的任務(wù)。

　　田聰明此前曾表示：“一汽豐田今年的銷售目標(biāo)應(yīng)該是比較高的，要比去年增長10%以上，但今年還會(huì)有新產(chǎn)品的拉動(dòng)，我們對(duì)目前市場有信心，但是完成目標(biāo)不能說沒有困難?！?/p>

　　受制于外部原因，產(chǎn)品的密集投放究竟能為一汽豐田帶來多大的拉動(dòng)作用仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。而要徹底擺脫大環(huán)境所帶來的影響，加速本土化才是一汽豐田實(shí)現(xiàn)在華復(fù)興的治本之道。