日前,日本最大的家居連鎖店宜得利在北京連開兩家店,分別位于北京市豐臺區(qū)永旺和北京銀座和諧廣場,這也是宜得利家居首次將門店開進北京。
對于中國的家居賣場行業(yè)而言,宜得利此次“進擊”意味著一場全新的角逐正在拉開序幕。
目前我國家居行業(yè)逐漸步入存量競爭階段,在和本土品牌競爭的過程中,宜得利等外資品牌面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻,如何講好本土化故事,緊跟中國市場快速變化的步伐成為企業(yè)的首要任務(wù)。
加速開店角逐中國市場
記者近日走訪宜得利永旺夢樂城店看到,門店的風(fēng)格以日系、簡約風(fēng)為主,售賣的產(chǎn)品從沙發(fā)、餐桌、床等大型家具到餐具、廚具、收納、裝飾品等小型家居產(chǎn)品一應(yīng)俱全,新穎別致的家居小物也吸引了不少消費者駐足。據(jù)工作人員介紹,永旺夢樂城店和銀座和諧廣場店在11月4日同時開業(yè)。與銀座和諧廣場店相比,永旺店的門店面積更大,產(chǎn)品種類更多。目前,除成品家居產(chǎn)品外,宜得利家居還提供全屋定制業(yè)務(wù),北京地區(qū)大部分家具免費配送。
宜得利于1967年在日本北海道成立,目前已在全球擁有超860家門店。2014年,宜得利首先在武漢開出中國內(nèi)地的第一家門店,之后陸續(xù)入駐上海、天津、廣州、深圳、北京等一二線城市。對于突然加快在中國開店速度,宜得利家居品牌所屬的似鳥(中國)投資有限公司表示,中國是一個很大的消費市場,預(yù)計到2023年在中國內(nèi)地將開出100家門店。今后在中國開店的方針是不斷地在人口超過1000萬的城市開出新店,明年將會繼續(xù)在已經(jīng)開店的重點城市多開門店,同時布局新的城市。
不過需要注意的是,盡管宜得利不斷加快開店速度,但與已在本土深耕多年的宜家家居(以下簡稱宜家)和muji無印良品(以下簡稱無印良品)兩個“前輩”相比,它的擴張步伐仍慢了一拍。
2005年,無印良品在上海開設(shè)了第一家門店,隨后便加快在中國市場擴張的腳步。目前,公司已設(shè)立320多家分支機構(gòu),其中300多家分布于北京、上海、長沙、杭州等全國各大城市。受新冠肺炎疫情影響,無印良品在華暫時關(guān)閉的門店數(shù)一度達到152家,占其在華門店總數(shù)的近60%。盡管如此,作為在日本本土之外重點擴張的海外市場,中國仍被無印良品寄予厚望。根據(jù)無印良品的中期計劃,其2024財年(截至2024年8月)計劃在日本凈增100家門店,在中國內(nèi)地凈增50家門店,而且集團將組建負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團隊,在門店較少的城市加速開店。
而作為老牌家居巨頭,宜家自1998年進入中國市場以來一直保持業(yè)務(wù)擴張的態(tài)勢。2011年,宜家把開店速度提高了三倍。2019年,宜家加大了對中國市場的投資力度,宣布投資100億元,推動面向未來的轉(zhuǎn)型。隨后,宜家便以每年開2至4家門店的速度擴張,將門店向二三線城市拓展。截至目前,宜家在中國內(nèi)地已經(jīng)擁有36家門店。
競爭加劇面臨重重危機
外資品牌加速開店的背后,是更大的行業(yè)競爭壓力。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認(rèn)為,在過去國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)不太發(fā)達的情況下,傳統(tǒng)家居品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品款式陳舊,一些外資家居品牌以其獨特的設(shè)計和相對平價的定位成為時尚的風(fēng)向標(biāo),獲得了消費者的認(rèn)可。然而,隨著國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級,定制化、數(shù)字化、智能化成為居家行業(yè)未來的發(fā)展方向,外資家居品牌本身的核心競爭力在逐漸下降,市場優(yōu)勢進一步減弱。
今年宜家在中國市場就遭遇了“寒冬”。今年4月,宜家先是關(guān)閉了貴陽商場店,后又在7月關(guān)閉了上海楊浦商場店。短短幾個月關(guān)店兩家,這對于進入中國內(nèi)地市場24年來尚未嘗過失敗滋味的宜家而言是個不小的打擊。如果說宜家在今年感受到了寒意,那么無印良品的危機其實早已出現(xiàn)。
從2016年開始,無印良品在中國市場的增長幅度就已開始放緩。2017年,同店銷售增幅也開始放緩,2018年第二季度其首次出現(xiàn)負(fù)增長,2019年第二季度其內(nèi)地市場可比銷售跌幅已經(jīng)達到2.2%。面對困境,無印良品在努力尋求對策,試圖將定位從“中產(chǎn)輕奢”變?yōu)?ldquo;大眾平價”。從2014年至今,無印良品在中國已經(jīng)連續(xù)11次降價。在2022年第一季度財報會上,MUJI母公司良品計劃還表示,為了適應(yīng)中國本土的需求和價格,他們增加了中國本土研發(fā)產(chǎn)品的比例。然而,低價策略并沒有挽回消費者的心。消費者吳佳佳(化名)曾經(jīng)是無印良品的忠實粉絲,她認(rèn)為,連續(xù)的降價影響了品牌的信譽度。“之前的許多產(chǎn)品我都是原價購買的,越是降價越讓我有一種被騙了的感覺,使我失去了對這個品牌的信任。”
一系列質(zhì)量問題的被曝光也讓洋品牌的“人設(shè)”逐漸崩塌。無印良品因為產(chǎn)品質(zhì)量問題多次被罰。據(jù)天眼查App風(fēng)險信息提示,2019年,無印良品中國關(guān)聯(lián)公司無印良品(上海)商業(yè)有限公司曾因違反廣告法而被罰30萬元,其多家分公司也曾因違反產(chǎn)品質(zhì)量法、侵害消費者權(quán)益而被處罰。而宜家中國也多次出現(xiàn)召回事件,召回產(chǎn)品包括庫倫三斗抽屜柜、格利瓦伸縮型餐桌、克里普索吸頂燈等。此外,宜家還因為產(chǎn)品質(zhì)量、勞務(wù)糾紛以及虛假廣告等問題而多次受罰。
如何贏得中國消費者的心
事實上,著急的不光是外資家居品牌,未來全球家居行業(yè)都將進入存量競爭階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2010年—2025年全球家居市場規(guī)模呈現(xiàn)波動上升的趨勢。2021年,全球家居市場規(guī)模為4962億美元,同比增長9.7%,預(yù)計在未來4年中,全球家居市場規(guī)模將繼續(xù)增長,但其增長幅度僅維持在3%左右。
外資品牌一方面面臨著增速放緩的困境,另一方面也遇到了來自國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)。除了紅星美凱龍和居然之家這類家居賣場頭部企業(yè)外,以名創(chuàng)優(yōu)品、三福、諾米為代表的國內(nèi)家居生活類品牌不僅在銷售產(chǎn)品、營銷手段上類似,在品牌定位和核心用戶群體方面也與外資品牌進行正面競爭。
“內(nèi)憂外患”之下企業(yè)該如何突圍?面對新的重大挑戰(zhàn),跨國公司必須在中國市場投入更多的時間和精力才能取得成功。在深化本土化戰(zhàn)略的進程中,無印良品努力適應(yīng)市場變化和消費者消費習(xí)慣的變化。據(jù)了解,無印良品根據(jù)中國市場的實際狀況和新消費趨勢,對業(yè)務(wù)模式做了改變。例如,在即時零售方面,無印良品入駐美團外賣已經(jīng)取得了不錯的效果。無印良品從今年4月中旬開始籌備“外賣即時送”業(yè)務(wù)。截至目前,在全國近七成、超過250家門店已經(jīng)上線美團外賣。
對于宜家而言,中國是其重點關(guān)注的市場之一。目前,中國是除瑞典以外唯一一個擁有完整宜家價值鏈的市場,涉及產(chǎn)品設(shè)計、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲,以及配送、零售、購物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各個領(lǐng)域。此前,宜家中國打造了經(jīng)整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng),包括多元的線下渠道以及包括宜家網(wǎng)上商城、宜家App、宜家可購物小程序、宜家天貓旗艦店在內(nèi)的線上渠道。
宜家中國副總裁劉銳在接受中國商報記者采訪時表示,希望通過數(shù)字化產(chǎn)品進一步提升服務(wù)效率,更有針對性地給中國市場提供更多解決方案和靈感方案。此前,宜家推出IKEA Kreativ AR應(yīng)用,消費者可以通過該技術(shù)使用數(shù)千件宜家產(chǎn)品進行房間設(shè)計、虛擬裝飾。劉銳表示,目前IKEA Kreativ AR應(yīng)用已處在測試階段,當(dāng)其到達一個正向、可規(guī)?;臏y試節(jié)點后,會評估其在中國市場的具體發(fā)布時間。
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