南北會診日系品牌：斯巴魯鈴木三菱馬自達

斯巴魯  

車輛養(yǎng)護費用偏高

鈴木

產(chǎn)品線太短 

三菱

品牌形象不統(tǒng)一 

馬自達

渠道管理混亂

A

馬自達

錯失良機除病需斷根

馬自達擁有全球唯一的轉(zhuǎn)子發(fā)動機技術(shù)、全球銷量最大的敞篷跑車MX-5，其主力車型馬自達6(配置圖庫口碑論壇4S店)一直是中國車市萬輛俱樂部的穩(wěn)定成員，然而在中國車市馬自達卻一直是被邊緣化的品牌。沒有品牌建設(shè)，銷量增長乏力，與合作伙伴剪不斷理還亂的關(guān)系，讓馬自達在華發(fā)展的前景迷霧重重。

□體檢

單一車型競爭力強

馬自達車型產(chǎn)品的美譽度和口碑都不錯，使用馬自達的車主都表示對馬自達車型的操控性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性都較為滿意。以其最為暢銷的馬自達6為例，剛上市月銷量即過萬，一汽馬自達在競爭激烈的中國車市單憑這一款產(chǎn)品創(chuàng)造了6年累計銷售20萬輛的成績，每年銷量增幅基本保持在市場平均增幅之上，最高曾達到30%以上。這款被很多人視為小眾車型的產(chǎn)品，卻成為中國中型車市場絕對的主流產(chǎn)品。 

馬自達的經(jīng)銷商表示，馬自達的車型只要親身體驗過的消費者購買比例非常高。比如今年剛上市的CX-9，馬自達中國在車型上市后基本上沒有什么宣傳，但是仍然能吸引到店看到實車的消費者并產(chǎn)生購買欲，這充分證明了馬自達車型產(chǎn)品的競爭實力。也因此，在銷量不振的前提下，馬自達積極開展自救，加速了產(chǎn)品引進速度，今年就將投放4款全新車型。

守城重于迅速發(fā)展

2010年至今，馬自達已經(jīng)連續(xù)兩年未能完成在華銷售目標，20萬輛的門檻顯得如此難以逾越，而2016年度40萬輛的目標又如此迫在眉睫。馬自達中國地區(qū)“掌門人”山田憲昭在與媒體交流時，一再重申一個觀點，馬自達并非什么超級大品牌，目前的發(fā)展雖不順利，但一直按計劃目標實施。這樣的表態(tài)，難免給人以固步自封的觀感。 

實際上，在馬自達內(nèi)部對于品牌發(fā)展過于保守的觀點一直存在。馬自達內(nèi)部相關(guān)人士表示，仔細分析馬自達在中國的發(fā)展可以看到，馬自達曾經(jīng)歷過迅速的發(fā)展，也擁有一定的成績，但也正基于此，在近幾年品牌發(fā)展遇阻的情況下，馬自達選擇了“守城”，走上了一條過于謹慎保守的防守之路。

□癥狀

產(chǎn)品營銷不接“地氣”

馬自達經(jīng)銷商表示，馬自達的產(chǎn)品雖好，但或許也正是由于其個性較明顯，過于堅持其自身特點。除了為國產(chǎn)化而進行的改進外，馬自達幾乎沒有專門針對中國消費者的需求而去設(shè)計制造并改進車型產(chǎn)品。在一眾主流廠家忙于為了中國市場定制加長版車型時，馬自達保持了沉默，在豐田、本田前后宣布將專為中國市場研發(fā)全新車型時，馬自達仍然堅持沉默。馬自達內(nèi)部人士表示，馬自達內(nèi)部也曾說過要專門針對中國市場改進產(chǎn)品，但最終也只是說說而已。 

>>療方：切實貼近中國消費者需求，在中國消費者需求和堅持品牌基因中取得最佳平衡點，真正將為中國消費者造車付諸行動。

管理亂局待解

在渠道管理上馬自達曾經(jīng)走過一條彎路，2006年由于計劃將所有產(chǎn)品都歸到一汽馬自達網(wǎng)絡(luò)中進行銷售，導(dǎo)致了當(dāng)時轟轟烈烈的馬自達3停產(chǎn)事件，最終馬自達在2008年宣布建立長安馬自達網(wǎng)絡(luò)，自此馬自達步入雙渠道發(fā)展階段。但也由于這段彎路，馬自達錯過了中國車市年均增幅高達30%以上的黃金時期。不過，隨著去年馬自達中國將進口車授權(quán)收歸掌中，剛剛理順的渠道又陷入新的混亂中。 

熟悉馬自達品牌的經(jīng)銷商表示，馬自達中國對真槍實彈的市場營銷并不在行，進口車授權(quán)變更后，最大的問題在于進口車新產(chǎn)品上市后即在市場上完全“銷聲匿跡”，不再有任何有力的后續(xù)宣傳和推廣跟進。 

>>療方：理順在中國發(fā)展的脈絡(luò)，理順馬自達中國和兩家合作伙伴的關(guān)系及其各自定位。接近馬自達品牌的人士認為，只有合資品牌和處于市場一線的經(jīng)銷商賺錢了，馬自達才可能完成銷售目標、實現(xiàn)盈利，如果只是執(zhí)著于眼前的一點得失，只能糾纏于其中，再失發(fā)展良機。

三菱

產(chǎn)品弱勢地位邊緣

2012年三菱汽車在華銷量僅為5萬輛，占據(jù)其全球100萬輛的二十分之一。事實上，三菱汽車進入中國的時間并不晚，最早與北汽合作，后分別參股長豐汽車和東南汽車，但多年的在華發(fā)展因其與合作伙伴的糾結(jié)加之車型投放的謹慎，讓三菱錯失發(fā)展良機。雖然三菱整車生產(chǎn)未取得成功，但并不意味著三菱在華不賺錢，其在國內(nèi)的兩個發(fā)動機工廠——沈陽航天三菱和哈爾濱東安三菱向國內(nèi)大大小小的自主品牌整車企業(yè)提供“三菱心”，形成了雖然掛三菱標志的車少，但裝載三菱心的汽車卻遍地都是的現(xiàn)象。

□體檢

戰(zhàn)略規(guī)劃清晰底盤技術(shù)可靠

歷經(jīng)3年，廣汽長豐重組成為廣汽三菱，去年10月份廣汽三菱宣布掛牌成立，同時廣汽三菱首款國產(chǎn)車型勁炫下線。去年12月，國產(chǎn)勁炫上市，并宣布價格，勁炫首次把合資品牌SUV價格拉低至12萬元起。三菱汽車經(jīng)銷商介紹，勁炫國產(chǎn)后上市以來價格下調(diào)優(yōu)勢明顯，后續(xù)帕杰羅(配置圖庫口碑論壇)勁暢、廣汽三菱電動車等都將國產(chǎn)，新產(chǎn)品的不斷投放正是三菱汽車對于廣汽三菱合資公司的信任和重視。 

此外，三菱汽車承諾與東南汽車的合作不變，旗下車型將陸續(xù)實現(xiàn)改款，并將投放新的轎車和SUV產(chǎn)品。經(jīng)銷商介紹，三菱SUV產(chǎn)品越野性能強、底盤技術(shù)可靠性高都成為車型的優(yōu)勢，三菱的轎車運動性突出，在消費者心目中有一定的特色。

渠道繁亂產(chǎn)品弱勢

三菱汽車的主要銷售渠道包括廣汽三菱、東南三菱和三菱進口車，由于三個銷售網(wǎng)絡(luò)里車型產(chǎn)品類型較少，經(jīng)銷商表示，進口三菱店通常門面都不大，僅擺放歐藍德(配置圖庫口碑論壇)等幾款車型；而東南三菱網(wǎng)絡(luò)方面，則僅有翼神(配置圖庫口碑論壇)、藍瑟(配置圖庫口碑論壇)等車型，車型數(shù)量較少，如果與掛東南自主品牌的車型一起擺放，更顯得店內(nèi)品牌混亂。經(jīng)銷商抱怨，車型產(chǎn)品太少了，一款車銷量上不去幾乎就意味著整個品牌的銷量上不去，這對于經(jīng)銷商來說是個打擊。 

一位東南三菱的經(jīng)銷商介紹，三菱轎車的產(chǎn)品不僅類型少，且目前市面上的車型產(chǎn)品老舊，翼神并未進行過換代，廠家方面往往推出限量版車型或者外觀小改動的改款車型，因價格過高未取得消費者認可，藍瑟則由于與東南汽車旗下的V3菱悅(配置圖庫口碑論壇)相似，因菱悅價格更低，藍瑟處于無人問津狀態(tài)。

□癥狀

三菱汽車品牌不強勢

三菱汽車在華的品牌地位一直處于邊緣化狀態(tài)，造成品牌邊緣化的因素很多。一方面目前三菱的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的多樣化，其直接的影響便是造成品牌形象的不統(tǒng)一。另一方面，車型數(shù)量較少，車型產(chǎn)品弱勢都造成了品牌的不強勢，廠家推廣活動的匱乏加重了三菱汽車的弱勢。一位三菱經(jīng)銷商抱怨，雖然三菱汽車的SUV越野性能很強、發(fā)動機等技術(shù)很成熟，產(chǎn)品有賣點，但廠家對車型的宣傳沒有長期的計劃和策略，以勁炫為例，去年廣州車展期間宣傳得轟轟烈烈，但現(xiàn)在已經(jīng)偃旗息鼓。 

>>療方：業(yè)內(nèi)專家介紹，三菱汽車在華的發(fā)展比較坎坷但急不得，一方面要理清網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃，另一方面加強新車型的投放和老款車型的更新?lián)Q代。目前三菱應(yīng)做好新產(chǎn)品的投放，要嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，以廣汽三菱為例，勁炫作為其首款車型，廣汽三菱應(yīng)在控制成本的前提下，盡可能地提高勁炫的品質(zhì)，以其第一款車給消費者留下高品質(zhì)的好感。同時三菱汽車欲在中國市場取得一席之地，必須開誠布公地將其先進的車型和技術(shù)帶入國內(nèi)來，以其贏得中國消費者的信賴。