C
鈴木
車型老舊是短板
“少小輕短美”是鈴木汽車的經(jīng)營理念，作為最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的日系汽車品牌之一，其產(chǎn)銷規(guī)模雖不能與豐田、本田相比較，但憑借小型車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，鈴木汽車在中國小型車市場(chǎng)占據(jù)一席之地，奧拓(配置圖庫口碑論壇)、雨燕(配置圖庫口碑論壇)等微型、小型兩廂車在其細(xì)分市場(chǎng)銷量排名靠前。
然而成也小型車，敗也小型車，奧拓苦撐5年羚羊(配置圖庫口碑論壇)才上市，雨燕與天語自上市以來未進(jìn)行真正換代，產(chǎn)品更新周期過長和鈴木對(duì)中國汽車市場(chǎng)反應(yīng)滯后，都限制了鈴木在華的發(fā)展。同時(shí)由于新產(chǎn)品的缺乏和后續(xù)相應(yīng)市場(chǎng)推廣的匱乏，鈴木汽車的品牌影響力日漸下降，某種程度上鈴木汽車成為小型車的代名詞，這對(duì)鈴木旗下中高級(jí)車的推廣造成了阻礙。
□體檢
微型和小型車打天下
不管日本還是歐美市場(chǎng)，鈴木憑借微型和小型車占據(jù)了一席之地，同樣鈴木汽車在國內(nèi)因其經(jīng)濟(jì)、可靠的小型車而受到消費(fèi)者的好評(píng)，目前鈴木在華的車型包括，長安鈴木的羚羊、新奧拓(配置圖庫口碑論壇)、雨燕和天語，昌河鈴木的派喜(配置圖庫口碑)和北斗星(配置圖庫口碑論壇)等數(shù)款車，2012年鈴木汽車憑借這些車型實(shí)現(xiàn)了25萬輛的銷售業(yè)績。
一位從事鈴木汽車銷售長達(dá)十年的經(jīng)銷商介紹，鈴木在小型車市場(chǎng)非常有優(yōu)勢(shì)，例如新奧拓曾加價(jià)提車，大家都認(rèn)為微型或小型車市場(chǎng)不大，實(shí)質(zhì)上作為很多家庭的首選第一款車型，鈴木因其經(jīng)濟(jì)性、安全性成為部分消費(fèi)者的首選，此外，使用過鈴木車型的人忠誠度很高，該店的舊車置換率達(dá)到四成。
產(chǎn)品老舊且投放不平衡
在京華時(shí)報(bào)聯(lián)合新浪的調(diào)查中，產(chǎn)品更新周期太長和對(duì)市場(chǎng)需求影響滯后成為造成鈴木汽車影響力下降的重要因素。據(jù)介紹，長安鈴木的百萬銷量中，奧拓一款車占據(jù)了半壁江山，這對(duì)于新車密集投放的國內(nèi)市場(chǎng)來說，鈴木新車型的投放實(shí)在太慢了。其他車型，如羚羊已基本被消費(fèi)者淘汰，成為三四線城市的出租車，雨燕、天語自上市以來從未更新?lián)Q代，雖然長安鈴木號(hào)稱推出各種新款車型，但基本均屬于修改外觀的改款車型。
目前，鈴木在華共有兩個(gè)合資伙伴分別是長安鈴木和昌河鈴木，產(chǎn)品投放不均和合作伙伴的弱勢(shì)導(dǎo)致了昌河鈴木的劣勢(shì)，昌河鈴木僅靠著一款北斗星博銷售。
□癥狀
車型引進(jìn)及更新?lián)Q代慢
如上述經(jīng)銷商介紹，目前4S店內(nèi)鈴木汽車的新車銷售四成來源于舊車置換，但該經(jīng)銷商提到，奧拓可置換雨燕，雨燕可置換天語，但天語可置換成什么車型？鈴木汽車面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)性問題，即產(chǎn)品線太短，車型過于集中于微型車、小型車等產(chǎn)品，缺少強(qiáng)有力的三廂車型。該經(jīng)銷商介紹，鈴木汽車曾推出凱澤西(配置圖庫口碑)三廂車，由于該款車型為進(jìn)口車加之價(jià)格較高，一度遭遇市場(chǎng)冷遇，凱澤西曾官降4萬元，在銷售上取得了不錯(cuò)的成績，但后期價(jià)格回升，凱澤西銷售再度遇冷。同時(shí)經(jīng)銷商表示，鈴木汽車的品牌形象主要通過其小型車來體現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、節(jié)油的品牌形象根深蒂固，一定程度上限制了鈴木品牌形象的提升。
>>療方：加快新產(chǎn)品的引進(jìn)和投放，對(duì)原有的車型實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代。經(jīng)銷商建議，廠家應(yīng)加大品牌投資力度，鈴木汽車在市場(chǎng)上聲音小、活動(dòng)少，廠家應(yīng)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)，貼近消費(fèi)者做相關(guān)推廣活動(dòng)。
D
斯巴魯
用戶趨于飽和銷量攀升受阻
作為一個(gè)年產(chǎn)量僅數(shù)十萬輛的小型車企，斯巴魯?shù)脑谌A業(yè)務(wù)已經(jīng)惹得不少大品牌羨慕。但斯巴魯正在遭遇已消失的瑞典品牌薩博上世紀(jì)80年代在美國市場(chǎng)的情形：有一批高知高薪的忠誠用戶，但始終未能走向大眾化。如不啟用更有效的營銷手段，它在2015年實(shí)現(xiàn)在華銷售10萬輛的目標(biāo)恐怕困難重重。
□體檢
精品小眾品牌形象
十年前剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，以藍(lán)底六連星作為LOGO的斯巴魯在廣大國人心中還是片空白，知道這個(gè)牌子的只有資深車迷。由于它在國際拉力賽事中的傲人表現(xiàn)，最早一批國內(nèi)用戶多為汽車運(yùn)動(dòng)愛好者或從事相關(guān)行業(yè)者。隨著SUV細(xì)分市場(chǎng)逐漸成形，進(jìn)口身份的森林人(配置圖庫口碑論壇)開始得到高收入群體的青睞，繼而成為斯巴魯在華的主力車型。
更精明的是，斯巴魯避開了變速箱技術(shù)陳舊、內(nèi)飾檔次感不足等缺點(diǎn)，將左右對(duì)稱全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)和水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)兩項(xiàng)技術(shù)特征提煉出來，作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)進(jìn)行洗腦式宣傳。很快，斯巴魯在消費(fèi)者心中成為技術(shù)派代名詞。
然而對(duì)于要在2015年達(dá)到在華銷售10萬輛目標(biāo)的斯巴魯來說，目前的品牌覆蓋面過于狹窄。其結(jié)果就是，適合這個(gè)品牌的消費(fèi)者大多已成為車主，而此前執(zhí)著于專業(yè)化的單一營銷策略讓更多持幣待購的消費(fèi)者認(rèn)為，這是個(gè)“可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的品牌。既保持個(gè)性又尋求銷量，這個(gè)平衡點(diǎn)恐怕不好找。
過于依仗總代理模式
自從正式進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，斯巴魯一直通過龐大集團(tuán)(北方八省市)、上海安吉(華東六省市)以及東莞意美(華南五省市)三家區(qū)域代理商進(jìn)行整車銷售，銷售網(wǎng)絡(luò)也完全交給他們搭建。其中，龐大的店面最多，成績也最突出，大約占據(jù)一半份額。
由于引入初期單車?yán)麧櫂O高，斯巴魯業(yè)務(wù)一度占據(jù)龐大集團(tuán)汽車收入的七成。顯然，這塊到嘴邊的肥肉誰也不想輕易出讓。由于渠道完全被三大代理把控，其他有意愿的經(jīng)銷商難以介入這個(gè)品牌，就算是華南市場(chǎng)為數(shù)不多的合資店和加盟店，也難以得到支持。許多時(shí)候，斯巴魯中國方面心里不爽，卻也說不上話。
對(duì)初來乍到的小品牌來說，代理商制度可謂省心又省錢。但如果想達(dá)到更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，控制著終端渠道的代理商反而成為禁錮。最近六七年來，沃爾沃、捷豹路虎、賓利等進(jìn)口品牌陸續(xù)收回代理權(quán)，陣痛之后，打通的渠道帶來了各種政策的高效推進(jìn)，銷量不降反升。
□癥狀
銷量逆市下跌
2012年，斯巴魯在全球范圍的汽車產(chǎn)量達(dá)到75.3萬輛，較之2011年激增129.8%，然而中國市場(chǎng)銷量目標(biāo)的數(shù)字只有43459輛，與5750(配置圖庫口碑論壇4S店)0輛的預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。公開數(shù)據(jù)還顯示，斯巴魯去年在華售出5.7萬輛車，僅比2011年微增百余輛。除了日系車普遍面臨的窘境，廠家與經(jīng)銷商之間的扯皮也嚴(yán)重地拖了后腿。
>>療方：“削藩”是斯巴魯不得不走的一步。實(shí)際上，斯巴魯已經(jīng)在這樣做了。據(jù)悉，斯巴魯已成立全新銷售公司，目的就是將主導(dǎo)權(quán)收回自己手里。然而由于龐大的勢(shì)力過于強(qiáng)大，在新合資公司中分得了40%股權(quán)。
盡管這并非最完美的解決方案，但至少能在很大程度上理順?biāo)拱汪斨袊c經(jīng)銷商之間的矛盾，也有助于拓展新的銷售網(wǎng)絡(luò)，例如開放其他經(jīng)銷商加盟。汽車行業(yè)資深專家賈新光表示，如果能配合更有效的營銷策略，完成2015年目標(biāo)并非不切實(shí)際。
養(yǎng)護(hù)費(fèi)用高企
偏高的車輛養(yǎng)護(hù)費(fèi)用是斯巴魯用戶普遍反映卻一直未解決的問題。據(jù)了解，森林人車型更換機(jī)油、機(jī)濾的小保養(yǎng)費(fèi)用近800元，是同價(jià)位日系SUV的1.5倍到兩倍。此外，6萬公里大保養(yǎng)的費(fèi)用高達(dá)五千元。消費(fèi)者在維修方面的不滿更多：備件雖多次降價(jià)，仍高于平均值數(shù)倍或更多；部分備件的調(diào)貨期長達(dá)一個(gè)月。
>>療方：毋庸置疑，售后服務(wù)是經(jīng)銷商利潤的重要組成部分，但如果高得嚇跑了客戶，不但自己少賺了錢，也會(huì)連累品牌口碑。據(jù)車主郭女士介紹，當(dāng)車輛出了保修期后，許多車友選擇從香港團(tuán)購養(yǎng)護(hù)備件，然后去相熟的修理廠更換。
目前斯巴魯?shù)膫浼苻D(zhuǎn)庫由區(qū)域代理商出錢建立，運(yùn)營資金也是代理商自理，斯巴魯在定價(jià)方面缺少話語權(quán)。新銷售公司正式運(yùn)行后，為用戶減負(fù)必須成為斯巴魯?shù)氖滓蝿?wù)之一。
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