品牌零售大幕開啟 體育用品試行單店訂貨

        核心提示

　　在上個(gè)月底剛剛結(jié)束的貴人鳥(中國)有限公司2013秋冬訂貨會(huì)上，單店訂貨被納入貴人鳥本年度品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　而此前，在各大體育用品公司年報(bào)中，“零售”概念更是被不斷提及。

　　經(jīng)過多年品牌批發(fā)之后，本土體育用品開始對(duì)銷售模式進(jìn)行重新梳理，試圖向要求更高的品牌零售進(jìn)軍。在進(jìn)軍的過程當(dāng)中，“單店訂貨”成為眾多體育用品企業(yè)的切入口。從粗放的品牌批發(fā)到更為精細(xì)的品牌零售，一場(chǎng)大變革正在悄然發(fā)生。

　　店長(zhǎng)是突破口

　　華燈初上，任小嵐還穿梭在訂貨會(huì)的樣品展廳中。他是一家體育用品公司張家口市某商業(yè)街街邊店的店長(zhǎng)，如此忙碌是因?yàn)楸敬斡嗀洉?huì)他全權(quán)負(fù)責(zé)了自己所在店鋪的訂貨事宜，這也讓他不得不在訂每一款時(shí)都思索再三。

　　在一個(gè)人擔(dān)當(dāng)一個(gè)店鋪的訂貨任務(wù)前，任小嵐先是連續(xù)參加了好幾期終端店長(zhǎng)培訓(xùn)，后又集中上了產(chǎn)品培訓(xùn)課，用任小嵐的話說，自己對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)狀況算是比較了解的，也能挑中一些爆款，但是獨(dú)立訂貨自己的心里還是沒底：如何根據(jù)店鋪形態(tài)、歷史銷售數(shù)據(jù)制定出一個(gè)店的詳細(xì)訂貨規(guī)劃，他坦言自己只能試試看。

　　任小嵐的想法在某種程度上是大多數(shù)店長(zhǎng)的內(nèi)心寫照。對(duì)于去年哪些產(chǎn)品好賣、哪些不好賣，各個(gè)店長(zhǎng)心里了如指掌，但是對(duì)未來銷售市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)判等仍然需要總公司在旁指導(dǎo)，特別是對(duì)于每一季的新產(chǎn)品和新科技，后期更需要總公司在商品企劃和產(chǎn)品知識(shí)方面進(jìn)行整體指導(dǎo)。

　　推行單店訂貨中，這些店長(zhǎng)、零售商、加盟商、縣級(jí)代理商比省級(jí)代理商更接地氣，更了解消費(fèi)者需求，事實(shí)上，很多“低級(jí)別”經(jīng)銷商自己就是店長(zhǎng)。這樣一來，的確能以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，但卻也伴隨著一大堆問題：如何將歷史數(shù)據(jù)與不斷變化的市場(chǎng)現(xiàn)狀相結(jié)合？又該如何幫助單店作好訂貨會(huì)前訂貨規(guī)劃？如何提升店長(zhǎng)或單店加盟商對(duì)整體訂貨的把控能力？這些他們都還在嘗試調(diào)整，不過，現(xiàn)在各大品牌給出了答案：首先，激活店長(zhǎng)。

　　總公司一邊把店長(zhǎng)推到了訂貨會(huì)上訂貨端的最前排，總公司、分公司甚至省級(jí)代理(經(jīng)銷商)都早已做好了準(zhǔn)備，為店長(zhǎng)服務(wù)。

　　任小嵐所在公司表示，為了更好地推行單店訂貨模式，公司已加強(qiáng)對(duì)加盟商買手(店長(zhǎng))的培訓(xùn)，對(duì)各產(chǎn)品性能進(jìn)行充分講解，提升他們對(duì)市場(chǎng)銷售的預(yù)測(cè)規(guī)劃水平，推進(jìn)精細(xì)化的單店訂貨模式，逐步優(yōu)化加盟商的訂貨結(jié)構(gòu)。

　　而貴人鳥則在訂貨上特別強(qiáng)調(diào)，推行單店訂貨要從合理推動(dòng)庫存、商品管理、銷售動(dòng)態(tài)、節(jié)日促銷四個(gè)方面入手，幫助單店店長(zhǎng)獨(dú)立制定更加有序的商品計(jì)劃，例如，在結(jié)構(gòu)數(shù)量的寬度和深度方面以及上市波段和促銷進(jìn)度上。

　　通過單店訂貨

　　強(qiáng)化大零售

　　“單店訂貨是品牌零售轉(zhuǎn)型的開始，其背后企業(yè)關(guān)注的產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到賣出去的生命周期問題，從原來的品牌批發(fā)聚焦到如今的品牌零售。對(duì)體育用品行業(yè)而言，盡管剛剛開始，這還不能顯示回暖跡象，但至少是為行業(yè)未來打了一支強(qiáng)心劑，科學(xué)合理的發(fā)展方式將為企業(yè)帶來復(fù)蘇的春天?！痹谡劦絾蔚暧嗀洉r(shí)，業(yè)界人士侯立東表示。

　　在不少業(yè)界人士看來，推行單店訂貨僅僅是這場(chǎng)品牌零售轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)縮影，在訂單持續(xù)下滑、清理庫存難的背景下，本土運(yùn)動(dòng)品牌如何尋找突破口迫在眉睫，而調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售成為首選。這從幾大體育用品品牌的動(dòng)向上可以窺見一二。

　　李寧在年報(bào)發(fā)布會(huì)上指出，2013年的主要工作是清理庫存，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售。安踏方面也認(rèn)為，現(xiàn)有的“品牌+批發(fā)”模式難以滿足市場(chǎng)需求，未來將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到看重單店?duì)I收。

　　安踏體育董事局主席丁世忠說，過去的發(fā)展模式就是先打廣告，把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，至于批發(fā)商的貨物是否賣得出去，就不考慮了。而在零售模式下，就要考慮分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發(fā)商更重要。

　　為此，匹克今年年初專門成立了終端營運(yùn)管理中心，指導(dǎo)終端科學(xué)、規(guī)范并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出營銷反應(yīng)。而三六一度則透過向零售商提供培訓(xùn)、提供上架津貼作改善店面擺設(shè)及購物環(huán)境用途，以及推廣e-POS(零售終端電子企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng))等措施，協(xié)助零售商提升店鋪效率。

　　在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，加快品牌零售管理體系趨于完善，除了能夠有效控制庫存和提升銷量外，還能以自己獨(dú)特的方式分析市場(chǎng)和品牌信息，制定出可行性的市場(chǎng)計(jì)劃，并準(zhǔn)確提供品牌新產(chǎn)品市場(chǎng)研發(fā)導(dǎo)向。

　　在這場(chǎng)品牌零售商的比拼賽中，從過去高度依賴的批發(fā)業(yè)務(wù)模式向更加以零售和銷售者為導(dǎo)向的零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，誰先占得先機(jī)，誰就能率先復(fù)蘇，正如關(guān)鍵體育CEO張慶所說，在品牌知名度已經(jīng)打響的大格局中，向更接近消費(fèi)者的營銷模式轉(zhuǎn)型，只是時(shí)間問題。

　　實(shí)行單店訂貨對(duì)于參與各方的要求都提高了不少。

        專家眼

　　劉金平：系統(tǒng)工程建設(shè)單店訂貨

　　在上海心營銷品牌策劃有限公司奶牛理論創(chuàng)始人劉金平看來，單店訂貨已經(jīng)成為一個(gè)高效精準(zhǔn)的訂貨模式，也是未來訂貨的一個(gè)趨勢(shì)。

　　單店訂貨方式從各個(gè)店鋪的實(shí)際需求出發(fā)，使用科學(xué)的品類管理，關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，從而減少庫存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)。

　　除了能對(duì)終端更加精準(zhǔn)把握，單店訂貨更是提高單店贏利和零售管理能力的重要基礎(chǔ)，所以，訂貨后期還需要總公司密切關(guān)注連鎖經(jīng)營店鋪的貨品庫銷比、售罄率等關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)，增強(qiáng)期貨產(chǎn)品的適銷性和預(yù)訂數(shù)量、品類的準(zhǔn)確性，進(jìn)一步提升外包生產(chǎn)的精確度和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，根據(jù)市場(chǎng)需求情況規(guī)劃當(dāng)季貨品的快速補(bǔ)貨機(jī)制，逐步降低期貨訂貨會(huì)訂單在全年產(chǎn)品銷售中的比重，這樣一來，才能推動(dòng)單店訂貨更加高效精準(zhǔn)。

　　值得一提的是，企業(yè)要把單店訂貨做得好，必須對(duì)終端的數(shù)據(jù)有概念，特別是商圈，不同的城市級(jí)別，銷售容量是不一樣的，企業(yè)對(duì)于人流量、進(jìn)店率、成交率、營銷率、回頭率這些關(guān)鍵指標(biāo)要心中有數(shù)。