帶狀傳播 由“秀”品牌到植入品牌
繼《中國(guó)好聲音》《我是歌手》之后,上周六19時(shí),由金鷹卡通衛(wèi)視制作的針對(duì)14歲以下兒童的音樂(lè)選秀節(jié)目《中國(guó)新聲代》正式推出。絢麗多彩的舞臺(tái)背景上,361°童裝的標(biāo)志格外醒目。
“以前的投放模式更多的是‘點(diǎn)狀’的,比如贊助一檔節(jié)目,在節(jié)目結(jié)束的時(shí)候秀一下品牌,缺少延續(xù)性,對(duì)品牌的影響力及終端的銷售帶動(dòng)作用不強(qiáng);現(xiàn)在更多的是‘帶狀’的,選擇能夠引起觀眾共鳴、有延續(xù)性的節(jié)目,在節(jié)目中做更深入地品牌植入,同時(shí)在運(yùn)作過(guò)程中和終端結(jié)合起來(lái)?!标愔菊\(chéng)表示,這也是361°童裝選擇和《中國(guó)新聲代》合作的原因。
因?yàn)檫x擇的是“帶狀”傳播途徑,即使《中國(guó)新聲代》節(jié)目結(jié)束了,361°依然可以在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)享受合作帶來(lái)的正能量。你可以想象,在繁華的街邊,一個(gè)孩子正在361°終端店里盯著電視上播放的《中國(guó)新聲代》,父母拉他也不走;或是看了本期節(jié)目,喜愛(ài)音樂(lè)的孩子們會(huì)期待著下一期哪個(gè)選手能勝出,會(huì)在星期六和星期天的晚上守在電視機(jī)前,那么,361°的這種廣告投放模式在某種意義上就已成功了。對(duì)此,陳志誠(chéng)很有信心,用他的話說(shuō),此次合作至少會(huì)達(dá)到成倍的效果。
當(dāng)然,361°童裝攜手金鷹卡通更有著特殊的社會(huì)意義。在成就兒童音樂(lè)夢(mèng)想的同時(shí),打造這么一場(chǎng)中國(guó)兒童電視音樂(lè)界乃至引領(lǐng)中國(guó)音樂(lè)未來(lái)的盛事,無(wú)疑將引發(fā)針對(duì)兒童教育與成長(zhǎng)的廣泛討論與深度聚焦。
創(chuàng)新模式 蓄積能量期待“井噴”
在361°的投資報(bào)告上,旗幟鮮明地將童裝業(yè)務(wù)的開展定性為一場(chǎng)“高瞻遠(yuǎn)矚”的規(guī)劃,認(rèn)為童裝擴(kuò)展產(chǎn)品組合及開拓收入來(lái)源,“可成為未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力”。
在上個(gè)月的第十五屆中國(guó)(晉江)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)上,361°更是高調(diào)推出集運(yùn)動(dòng)、童裝與“尚”品牌于一體的“集合店”,這在中國(guó)體育用品行業(yè)尚屬首次。361°童裝也首次和運(yùn)動(dòng)品牌平起平坐。
陳志誠(chéng)表示,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,361°童裝全部自產(chǎn)自銷,從設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售都在集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)作,自由運(yùn)作的空間更大;另一方面,其商品風(fēng)格和定位也與別人不同,不局限在運(yùn)動(dòng)品牌,做的是綜合性的童裝。從經(jīng)營(yíng)模式看,采用的均為連鎖店,和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際連鎖店一樣,建立統(tǒng)一規(guī)范的運(yùn)作模式,保護(hù)品牌,保證服務(wù)。
361°童裝的商品結(jié)構(gòu)和商品風(fēng)格決定了可以獨(dú)立撐起一家門店,而不是掛靠在百貨公司和商場(chǎng)。這種更為專業(yè)的單體童裝店已讓361°嘗到了甜頭。從去年看,361°童裝門店最多可做到400萬(wàn)元銷售額。
“目前我們的童裝門店已有1700個(gè),今年年底的目標(biāo)是超過(guò)2000個(gè),整個(gè)童裝行業(yè)在兩年后將會(huì)進(jìn)入‘井噴’期,預(yù)計(jì)今年的增長(zhǎng)能保持兩三成。”在陳志誠(chéng)看來(lái),現(xiàn)在的投入更像是提前進(jìn)行的市場(chǎng)布局,他也希望能通過(guò)童裝市場(chǎng)的繁榮帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起。
實(shí)際上,在2012年體育用品行業(yè)集體低迷的市場(chǎng)背景下,361°童裝已成為一大“亮點(diǎn)”。年報(bào)顯示,361°童裝系列營(yíng)業(yè)額上升97.7%至3.7億元,占公司去年?duì)I業(yè)額的7.5%,與上年度相比幾乎翻倍,平均售價(jià)及銷量分別增長(zhǎng)25.7%及57.1%。