籃球營銷同質(zhì)化 NBA球星中國行“星氣”漸冷

　　核心提示

　　7月2日，NBA籃球名將路易斯·斯科拉在北京“開班授課”，出任安踏代言人的他由此開啟了“籃球是生命”2013中國行活動。而幾乎在同一時間，NBA超級球星帕克作為匹克全球代言人，也領(lǐng)銜開啟2013匹克NBA球星中國行活動……

　　一批批NBA球星排著隊的“中國行”，引著球迷頂著烈日去追偶像的同時，各大品牌的NBA球星中國行似乎落入了某種形式化、模式化的窠臼之中，甚至已經(jīng)讓球迷產(chǎn)生一定的審美疲勞。在過去，這種營銷策略在籃球市場資源爭奪賽中為國內(nèi)外各大品牌立下汗馬功勞，但過度的同質(zhì)化，導(dǎo)致這種活動更像一塊“雞肋”。

　　體育品牌

　　接連上演NBA中國行

　　安踏、匹克、李寧紛紛邀請自己所簽約的NBA球員來華開展中國行活動，這也是歷來7月暑假開始的一大看點。當(dāng)然，來自國際品牌陣營的耐克、阿迪達(dá)斯也將相繼派出它們的當(dāng)家“花旦”來華加大中國市場的推廣，中國市場已成為它們不可或缺的主力戰(zhàn)場。

　　不過，除了往年的北京、上海、廣州等一、二線城市，隨著大牌渠道下沉策略的推進(jìn)，今年的NBA中國行來到了三、四線城市，繼2013匹克NBA球星中國行活動在北京拉開帷幕后，來自NBA猛龍隊的洛瑞便馬不停蹄來到草原腹地的內(nèi)蒙古烏海，進(jìn)行了他此次匹克NBA球星中國行的第二站。

　　7月3日下午的烏海下著蒙蒙細(xì)雨，但是萬聯(lián)匹克專賣店外仍然聚集著眾多慕洛瑞之名來到現(xiàn)場的球迷，他們都希望一睹“小鋼炮”的風(fēng)采，甚至冒雨等待洛瑞簽售活動的開始。

　　此前，匹克的另外一位NBA明星喬治·希爾飛抵臺州，時值臺州市政府組織萬人跑活動開跑及市機關(guān)籃球賽啟動，希爾與匹克董事長許景南一同出席，希望借匹克中國行之機，助力推動當(dāng)?shù)氐幕@球文化。

　　不僅僅是與球迷互動，這些明星也承擔(dān)著為品牌推廣產(chǎn)品的重任。作為李寧2013中國行的起點，此次韋德見面會拋出李寧“韋德之道”的重磅概念，同時正式推出韋德之道全系產(chǎn)品。

　　同樣，帕克與匹克北京研發(fā)中心的設(shè)計師一起揭曉了他新賽季的專屬戰(zhàn)靴，新款TP9戰(zhàn)靴將首次繡上帕克個人專屬LOGO，并搭載匹克與生物力學(xué)實驗室最新研發(fā)的梯度雙能科技———一種基于人體力學(xué)原理和運動受力分布特征研制的革命性鞋底科技。

　　“雞肋”的籃球營銷

　　自2007年，NIKE首度邀請自己的籃球明星來到中國與消費者見面后，NBA籃球明星中國行似乎便一發(fā)不可收拾，每個夏天，各品牌借用NBA明星的籃球中國行接連上演。

　　在這方面，匹克體育顯得更“專一”：持續(xù)多年的“NBA球星中國行”隊伍越發(fā)龐大，匹克儼然成為滿載NBA球星的大篷車。匹克體育CEO許志華表示：“匹克希望通過一年一度的匹克球星中國行活動，與NBA頂級球星一起搭建一個傳播籃球文化的平臺。”

　　這番話中的“平臺”二字幾乎涵蓋了所有體育品牌做籃球明星中國行的初衷：NBA籃球中國行其實是一場品牌與消費者的互動平臺。匹克籃球鞋的品質(zhì)得到了NBA國際頂尖球員的實戰(zhàn)驗證，匹克在籃球領(lǐng)域的專業(yè)化形象得到了加強，同時銷售業(yè)績不菲。在這個平臺中，利用NBA的資源，匹克可最大限度地發(fā)揮籃球領(lǐng)域資源優(yōu)勢。

　　同樣，NIKE、李寧等體育品牌也有著相同的利益訴求。某運動品牌的公關(guān)代理公司工作人員說，“以詹姆斯為例，所到之處門票都被黃牛炒翻。而詹姆斯所代言的戰(zhàn)靴雖然價格都超過千元，但還是被賣斷貨。所以從運動品牌公司的收益來看，這點出場費與銷售籃球鞋所帶來的巨額利潤相比，實在是微不足道。”

　　不過，隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟環(huán)境每況愈下，特別是在消費者的消費觀念有所轉(zhuǎn)變的形勢下，一場花了大價錢的NBA籃球中國行雖然在品牌互動上的影響力仍然存在，但卻很難對銷售起到實質(zhì)性的作用。

　　業(yè)內(nèi)人士侯立東表示，對于國內(nèi)外的綜合體育用品品牌來說，籃球產(chǎn)品具備高消費等特點，一套籃球產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生的高附加值是每一個品牌都想竭力獲取的，這也是這么多品牌每年做活動討好消費者的真正用意。“但是現(xiàn)在消費環(huán)境和習(xí)慣變了，單靠簡單的互動活動已經(jīng)無法再次快速提高銷量，如果僅僅把這樣的活動作為品牌在籃球領(lǐng)域發(fā)聲的營銷話筒，似乎又成為品牌營銷方面的一塊‘雞肋’。”

　　“中國行”

　　需要持續(xù)并創(chuàng)新

　　當(dāng)然，伴隨著國內(nèi)很多品牌從當(dāng)年的簡單認(rèn)知到如今成為知名品牌，NBA籃球中國行活動的延續(xù)效果不可小覷，“一次性的商業(yè)行為，好比嘉年華活動，很熱鬧，但不會有長久效應(yīng)，體育營銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會產(chǎn)生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”營銷專家張燦榮認(rèn)為，在如何挖掘NBA明星資源方面，安踏、匹克、李寧的“中國行”已經(jīng)發(fā)展成為一個個成熟的案例。

　　但現(xiàn)在的NBA“中國行”正落入某些窠臼之中，模式化、形式化嚴(yán)重，中國籃球需要的絕不只是一些形式上的表演，頒個獎，或者和球迷合個影。

　　“一天、半天，甚至只有半個小時的互動環(huán)節(jié)就像蜻蜓點水，無法真正滿足品牌與消費者的深度互動需求，特別是在NBA籃球中國行這樣的策劃活動走過了很多個年頭，球星、品牌乃至消費者都開始感覺疲憊的時候。”侯立東如是說。

　　“同質(zhì)化的活動再次讓品牌們陷入了籃球市場爭奪的營銷囹圄中，我們更加需要的是一種活動形式的創(chuàng)新。比如可以考慮在中國定期舉辦年輕人的職業(yè)籃球訓(xùn)練營，或者把職業(yè)籃球訓(xùn)練當(dāng)成一門學(xué)科，建立長久且高水平的籃球發(fā)展基金會———雖然這些都不是立竿見影的事情，但我相信這能幫助本土品牌把自己品牌的根基砌得更深。”侯立東表示。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擁有NBA籃球明星如此稀缺運動資產(chǎn)將有助于建立品牌與目標(biāo)消費群的情感連接，是品牌的重要寶貴資產(chǎn)。但在此基礎(chǔ)上，企業(yè)更應(yīng)該把產(chǎn)品體驗做到位，產(chǎn)品與體育明星粘連度的提升，成為企業(yè)首先要考慮的問題。

　　侯立東建議，在尋求籃球更多活動形式創(chuàng)新的同時，企業(yè)應(yīng)該練好內(nèi)功，利用明星加科技“拔高”自身品牌影響力，這樣一來才能提升品牌的綜合競爭力。（記者＿張格格）