食品營(yíng)銷渠道裂變

　　近日，記者從好來(lái)屋食品獲悉，在極富文化創(chuàng)意色彩的晉江五店市傳統(tǒng)街區(qū)，好來(lái)屋正在傾力打造其首家DIY食品體驗(yàn)店。而此前，該公司在晉江海峽國(guó)際食品城開(kāi)了第一家糖果直營(yíng)店。

　　試水“品牌直營(yíng)模式”的不僅只有好來(lái)屋。前不久，好鄰居食品在晉江SM廣場(chǎng)推出品牌直營(yíng)店———Mr.Candy；國(guó)內(nèi)休閑食品領(lǐng)軍企業(yè)盼盼食品集團(tuán)更是在兩年前，就推出了“盼盼零零嘴”系統(tǒng)直營(yíng)連鎖品牌，如今已擁有上百家門店。

　　渠道業(yè)態(tài)以商超為主的晉江休閑食品，緣何又不約而同地開(kāi)啟了品牌連鎖專營(yíng)店這一全新的渠道？直營(yíng)店模式是否能夠繼大流通、大商場(chǎng)之后，助力晉江休閑食品行業(yè)開(kāi)啟新一輪擴(kuò)張呢？

　　“Mr.Candy開(kāi)業(yè)第三天，寶龍城市廣場(chǎng)上?？偛縼?lái)考察，并邀請(qǐng)我們?nèi)腭v即將開(kāi)業(yè)的晉江寶龍城市廣場(chǎng)。”Mr.Candy店長(zhǎng)曾志欲告訴記者，年底Mr.Candy將在晉江、安溪、廈門等地再推出五六家直營(yíng)店。

　　作為好鄰居旗下的子品牌，Mr.Candy以閩南文化為背景，力求在包裝上吸引眼球。目前已推出了包括高甲戲、提線木偶、表白拼圖、婚慶紅蓋頭等極富文化特色的12個(gè)系列產(chǎn)品。店內(nèi)除了銷售好鄰居精選糖果外，還引進(jìn)了部分優(yōu)質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品，包括堅(jiān)果、蜜餞等。

　　“當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)陷入同質(zhì)化惡劣競(jìng)爭(zhēng)情況時(shí)，創(chuàng)新、變革就成了必然，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)以及銷售渠道等環(huán)節(jié)嘗試新的模式將會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)?！痹居钢昀锏漠a(chǎn)品介紹，Mr.Candy目前依舊處于試水階段，未來(lái)將致力打造原生態(tài)閩南文化，從產(chǎn)品的質(zhì)量、品類、形象設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)層層嚴(yán)格把控，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，尋找創(chuàng)意新賣點(diǎn)，為消費(fèi)者營(yíng)造‘快樂(lè)開(kāi)始的地方’這一理念。

　　Mr.Candy并不是進(jìn)入消費(fèi)者眼球的第一家食品直營(yíng)店，早在2011年末，盼盼食品集團(tuán)就在湖南長(zhǎng)沙推出了品牌直營(yíng)店“盼盼零零嘴”。作為盼盼食品集團(tuán)旗下的第一個(gè)系統(tǒng)直營(yíng)連鎖品牌，盼盼零零嘴由該集團(tuán)全資子公司湖南福源零零嘴食品有限公司直接負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)。與Mr.Candy的文化創(chuàng)意特色不同的是，盼盼零零嘴體現(xiàn)的更多是產(chǎn)品的豐富性和便捷性。其主打的七大系列涵蓋炒貨、蜜餞、肉類、熟食、水產(chǎn)品、糖果、烘焙類等食品，品類繁多，除了小部分盼盼烘焙類和膨化類產(chǎn)品外，其余的均是來(lái)自全國(guó)各地的特色食品。

　　盼盼食品集團(tuán)晉江分公司總經(jīng)理林群峰認(rèn)為，盼盼零零嘴對(duì)于盼盼食品集團(tuán)來(lái)說(shuō)既是產(chǎn)品品類研發(fā)的擴(kuò)充、創(chuàng)新，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的新突破。經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)磨礪，盼盼零零嘴的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式已相對(duì)成熟，并于今年8月正式推出了連鎖加盟體系，以加速連鎖事業(yè)的發(fā)展。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，以外銷為主的好來(lái)屋食品也開(kāi)始進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)。今年6月，其在晉江海峽國(guó)際食品城開(kāi)了第一家糖果直營(yíng)店。與Mr.Candy和盼盼零零嘴不同的是，直營(yíng)店銷售的全都是好來(lái)屋自己的產(chǎn)品。

　　“店里的生意很好，現(xiàn)在連樣本都被搶購(gòu)一空了。”好來(lái)屋食品公司總經(jīng)理洪蔭治認(rèn)為，如果你的產(chǎn)品品類豐富，且富有競(jìng)爭(zhēng)力，直營(yíng)店是很好的一種渠道模式。值得一提的是，在極富文化創(chuàng)意色彩的晉江五店市傳統(tǒng)街區(qū)，好來(lái)屋正在傾力打造其首家DIY食品體驗(yàn)店。

　　“我們將為消費(fèi)者提供工藝糖果的半成品，你可以帶著孩子到這里體驗(yàn)制作的樂(lè)趣，我們有專門的師傅在邊上指導(dǎo)。”洪蔭治表示，這家食品體驗(yàn)店目前已在裝修，集體驗(yàn)、定制、銷售于一體。這種新的模式一旦獲得認(rèn)可，他們還將在其他城市鋪開(kāi)。

　　本土休閑食品

　　試水直營(yíng)模式

　　任何新事物都是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。對(duì)于正在試水直營(yíng)模式的晉江食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，又將承擔(dān)著怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？是不是食品企業(yè)都能適應(yīng)這樣的渠道模式？實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷策劃專家、渠道研究專家郭漢堯談了自己的看法。

　　“直營(yíng)模式對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是有益的嘗試?！惫鶟h堯表示，不光是食品行業(yè)，包括鞋服行業(yè)最早走的也是大流通的渠道模式。其主要弊病在于鏈條太多、程序過(guò)于復(fù)雜，這導(dǎo)致了企業(yè)的成本被攤大，利潤(rùn)空間變薄。開(kāi)直營(yíng)店的一個(gè)好處就是可以把一些不必要的程序去掉，可以和消費(fèi)者直接面對(duì)面，資金回籠也比較快捷。

　　“另外，傳統(tǒng)的商超渠道容易造成產(chǎn)品碎片化，因?yàn)樯虉?chǎng)貨柜上的產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度低，無(wú)法聚焦到某一品牌。而開(kāi)專柜、專廳、專賣店則不同，這本身就可形成一個(gè)品牌。就比如很多消費(fèi)者去沃爾瑪，就是沖著沃爾瑪這一商超連鎖品牌去的，里面什么都可以買到?！痹诠鶟h堯看來(lái)，直營(yíng)模式也有利于企業(yè)品牌的塑造。

　　“和傳統(tǒng)的大流通模式相比，直營(yíng)店對(duì)資本、人才、管理的要求都比較高。特別是遠(yuǎn)程管理成本比較高，對(duì)企業(yè)管理能力的要求也比較高，對(duì)企業(yè)的實(shí)力是一種考驗(yàn)。但并不是所有的食品企業(yè)都可以開(kāi)專營(yíng)模式。這種渠道對(duì)產(chǎn)品的品類要求很高，你要有消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品，你的品牌要過(guò)硬，通過(guò)你的品牌影響力快速塑造你的直營(yíng)零售品牌?！惫鶟h堯認(rèn)為，直營(yíng)店在推出的初期很難賺錢，如果說(shuō)傳統(tǒng)的批發(fā)渠道是“先活著、再發(fā)展”，那專營(yíng)店則是要“先投入、再發(fā)展”。只有你的直營(yíng)連鎖品牌得到了消費(fèi)者認(rèn)可，方能帶來(lái)回報(bào)。

　　那么，如何規(guī)避直營(yíng)模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)呢？郭漢堯認(rèn)為四個(gè)方面應(yīng)重視。一方面，店址的選擇很關(guān)鍵，所謂選擇比努力更重要。盼盼零零嘴最早選擇在湖南和河南，正是因?yàn)檫@兩個(gè)地方逛街的人群多，比較認(rèn)可專賣店渠道，所以，在店鋪的選擇上一定要考慮區(qū)域的消費(fèi)文化；其次要做好品類的規(guī)劃，要有自己的核心品牌，靠你的拳頭產(chǎn)品快速聚焦消費(fèi)群體；再次，要強(qiáng)化對(duì)人員和管理的培訓(xùn)，提升他們的專業(yè)化水平。因?yàn)橹睜I(yíng)店直面消費(fèi)者，對(duì)管理和服務(wù)的要求更高；此外，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要一味追求擴(kuò)充門店的速度，一定要看效益如何，做好規(guī)劃。

　　專家眼

　　郭漢堯:　品牌是直營(yíng)的基石

　　或成休閑食品企業(yè)“第三通道”

        創(chuàng)新、文化是重要元素

　　據(jù)悉，長(zhǎng)期以來(lái)，晉江食品行業(yè)多是以大流通銷售模式為主，通過(guò)各級(jí)代理商批發(fā)、與大型商場(chǎng)合作，流通量大，但企業(yè)的利潤(rùn)空間較為有限。

　　“相對(duì)傳統(tǒng)流通渠道和KA商超渠道，系統(tǒng)直營(yíng)連鎖是一種新的渠道，對(duì)休閑食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像第三通道，能夠真正構(gòu)建起‘三駕馬車’并駕齊驅(qū)的渠道發(fā)展模式?！痹谂闻问称芳瘓F(tuán)品牌總監(jiān)陳茂盛看來(lái)，這種新的渠道有著明顯優(yōu)勢(shì)：企業(yè)資金回流快捷、營(yíng)銷政策更易落地，直面消費(fèi)者并與之深度溝通，同時(shí)還有利于鞏固、塑造和提升企業(yè)品牌形象。

　　不少食品企業(yè)反映，現(xiàn)代綜合零售業(yè)態(tài)運(yùn)作的費(fèi)用越來(lái)越高，昂貴的“開(kāi)戶費(fèi)”、“條碼費(fèi)”、“陳列費(fèi)”、“促銷費(fèi)”等使得企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)期承受，而品牌直營(yíng)店可直接幫助企業(yè)規(guī)避這些問(wèn)題，可以說(shuō)是“我的地盤我做主”。一旦食品企業(yè)建立了品牌直營(yíng)店之后，那么企業(yè)自身也就成為零售商，于是也就可以直接從消費(fèi)者身上獲得現(xiàn)金流，門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，企業(yè)手中就擁有了可觀的現(xiàn)金流。

　　“對(duì)于盼盼食品而言，每一個(gè)終端直營(yíng)店都是一張固定的立體的品牌名片，一塊自主的宣傳陣地。企業(yè)可以在自己的終端內(nèi)，自由地、充分地向消費(fèi)者展現(xiàn)并推介自身的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌文化內(nèi)涵?！标惷⑴e了個(gè)例子，盼盼零零嘴連鎖直營(yíng)店能夠利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為盼盼食品品牌加分，而盼盼食品17年的品牌積淀更是為盼盼零零嘴的快速、健康發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障，與接受陌生的品牌相比，消費(fèi)者顯然更容易接受知名度、美譽(yù)度更高的名牌產(chǎn)品，更信任其產(chǎn)品品質(zhì)，更放心消費(fèi)。

　　“直營(yíng)店躍過(guò)經(jīng)銷商、商場(chǎng)等中間環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸，有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也能及時(shí)反饋銷售信息?！痹居硎?，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)直營(yíng)模式早已成熟，食品行業(yè)在某些方面是否可以借鑒鞋服產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式。

　　然而，對(duì)于直營(yíng)模式，并非所有的食品企業(yè)都適合。國(guó)內(nèi)休閑食品巨頭蠟筆小新就表示，直營(yíng)連鎖模式并不適合他們，他們暫時(shí)也沒(méi)有推出直營(yíng)店的想法。

　　市場(chǎng)總是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)于正在試水直營(yíng)模式的晉江食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們也承擔(dān)著各種風(fēng)險(xiǎn)。一方面，制度的建立以及系統(tǒng)的管控，包括貨物盤點(diǎn)系統(tǒng)、配貨系統(tǒng)等；另一方面，經(jīng)驗(yàn)的不足，包括店面的選擇、食品的配置、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新等都需要他們不斷摸索。

　　“基于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，批發(fā)等大流通市場(chǎng)的需求量仍然很大，目前晉江的食品行業(yè)還是以這種方式為主導(dǎo)。直營(yíng)模式是一種新的嘗試，將成為傳統(tǒng)銷售模式的有益補(bǔ)充。”林群峰為當(dāng)前食品行業(yè)直營(yíng)模式做出定位。

　　近年來(lái)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，年增速保持在20%以上，市場(chǎng)需求量超過(guò)千億元。據(jù)中國(guó)食品網(wǎng)分析數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)稱，休閑食品市場(chǎng)2017年將達(dá)到驚人的2000億元，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾年，休閑食品行業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金期。

　　品牌薈萃的晉江休閑食品行業(yè)如何才能把握機(jī)遇，分到更多的蛋糕？業(yè)內(nèi)人士稱，直營(yíng)連鎖模式或成為休閑食品行業(yè)再次升級(jí)突破的利器。

　　“食品企業(yè)因產(chǎn)品比較單一，開(kāi)專營(yíng)店的難度相對(duì)比較大，但可以依靠自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，介入便利店，甚至和連鎖商超合作?！痹跁x江食品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳昌熙看來(lái)，資源整合共享很關(guān)鍵，休閑食品企業(yè)可以像一些鞋服企業(yè)一樣，將營(yíng)銷中心剝離出來(lái)，開(kāi)辟出子品牌。

　　事實(shí)上，無(wú)論是盼盼零零嘴，還是好鄰居推出的Mr.Candy走的都是資源整合的路子，他們的直營(yíng)模式都是建立在合作的基礎(chǔ)上。零零嘴的七類主打系列產(chǎn)品中只有烘培類來(lái)自盼盼，其余六類基本上靠引進(jìn)或委托加工等；而Mr.Candy除了引進(jìn)堅(jiān)果之類優(yōu)質(zhì)品類外，還選擇了和一家文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作，在包裝上頗下了番工夫。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也指出，連鎖直營(yíng)店能否取得效益，關(guān)鍵還在于企業(yè)自身有沒(méi)有創(chuàng)新思維，是否植入“個(gè)性化”的元素。

　　“和在超市買東西不一樣，消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品，很多都是作為禮物轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，尤其是情人節(jié)系列，這在一定程度上就滿足了消費(fèi)者的心理需求，給他們帶來(lái)快樂(lè)。”曾志欲表示，Mr.Candy營(yíng)造的理念是“快樂(lè)開(kāi)始的地方”，他們將會(huì)堅(jiān)持創(chuàng)新，通過(guò)開(kāi)發(fā)更多新的系列，營(yíng)造更好的文化氛圍贏得市場(chǎng)。

　　好來(lái)屋食品總經(jīng)理洪蔭治也表示，DIY食品體驗(yàn)店將是他們未來(lái)打造的一大亮點(diǎn)。在店里，大人可以帶著孩子體驗(yàn)制作的快樂(lè)，消費(fèi)者到店不是單純?yōu)榱速I東西，而是為了體驗(yàn)快樂(lè)。他們親手制成的工藝糖果可以作為禮物送給別人，也可以在家里擺上一兩年。

　　產(chǎn)品可以模仿，但文化不能復(fù)制。無(wú)論是Mr.Candy倡導(dǎo)的地域文化、零零嘴的品牌文化還是好來(lái)屋的動(dòng)手體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，都帶著極為濃厚的企業(yè)文化，或許這種“個(gè)性”將成為其直營(yíng)店分到更多市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　Mr.Candy直營(yíng)店中植入了不少原生態(tài)閩南文化元素。

　　記者＿吳道淼 王文通 王家煜 文圖