“美孚潤滑油事件”讓電商再度遭遇渠道尷尬。日前京東一平臺(tái)賣家銷售的一款美孚潤滑油因涉假被下架，但北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，各主流電商平臺(tái)仍在銷售“美孚1號(hào)”潤滑油，不同型號(hào)的價(jià)格從100多元到300多元不等，且銷售方多為第三方汽車用品專賣店，并非美孚公司。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從此前的3C、家電到現(xiàn)在的美妝護(hù)膚品、汽車潤滑油，不少真假之辯實(shí)為渠道戰(zhàn)爭，這其中既有平臺(tái)商家串貨混賣的不正當(dāng)競爭，也有電商平臺(tái)監(jiān)管疏漏之責(zé)，不能忽略的還有品牌商對(duì)用戶網(wǎng)購需求的忽視及渠道管理的不足。
品牌真假困惑
美孚日前發(fā)布聲明，稱消費(fèi)者在京東購買的潤滑油并非?？松梨诠净蚱涓綄俟旧a(chǎn)的商品。隨后京東表示該商品為第三方賣家銷售，已進(jìn)行下架處理。
北京商報(bào)記者注意到，目前京東第三方平臺(tái)中已沒有“美孚”品牌潤滑油產(chǎn)品，但自營平臺(tái)仍有30余款美孚潤滑油在售。京東方面表示，自營式電商平臺(tái)擁有自己專業(yè)的采銷體系和嚴(yán)格的采銷流程，得以杜絕假貨。
一名接近京東的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美孚站出來進(jìn)行鑒定，但卻一直沒有公開鑒定標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)值。“在美孚的鑒定書中并沒有出現(xiàn)任何第三方質(zhì)檢監(jiān)督機(jī)構(gòu)，美孚也沒有公開鑒定標(biāo)準(zhǔn)，難言客觀?！?/p>
此前，埃克森美孚(中國)投資有限公司一位高管也曾坦陳美孚的渠道管理存在問題，“這些渠道里，坦率來說有不同的產(chǎn)品不同的來源，我很難用一個(gè)具體的方法告訴你，在市場里面哪些是真的哪些不是真的”。在京東之前，美孚還在去年檢測過天貓、淘寶平臺(tái)中十余個(gè)店鋪的商品。
折射渠道亂象
在美孚事件中，京東作為以自營起家的電商企業(yè)，暴露出對(duì)平臺(tái)商家監(jiān)管不力的軟肋。但也有業(yè)內(nèi)人士為京東的“躺槍”喊冤，認(rèn)為在放水養(yǎng)魚的電商市場中，品牌商對(duì)電商渠道的微妙心理是造成經(jīng)銷商串貨的“原罪”。
在掌握了品牌4S店等傳統(tǒng)強(qiáng)勢渠道的前提下，不少汽車潤滑油廠商并沒有對(duì)電商平臺(tái)表現(xiàn)出好感。與美孚同為知名潤滑油品牌的殼牌，于去年開出官方天貓旗艦店。據(jù)一名知情人士透露，該店鋪代運(yùn)營方“做得很痛苦”，主要問題是品牌方對(duì)價(jià)格的絕對(duì)控制。
“品牌方對(duì)價(jià)格的要求非常細(xì)致，哪怕沒有銷售額，也嚴(yán)禁降價(jià)，擾亂線下價(jià)格體系。代運(yùn)營商沒有辦法，只能用抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行營銷活動(dòng)，不過在價(jià)格差了小一半的前提下，效果可想而知?！鄙鲜鲋槿耸刻寡裕瑢?duì)于品牌商而言，官方旗艦店“并不是拿來賺錢的”，更多的目的是給予平臺(tái)打假壓力，并且“因?yàn)榭吹絼e人做了，覺得自己也應(yīng)該做一個(gè)”。
北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，同為灰色包裝的一款殼牌全合成機(jī)油，某汽車用品專賣店的價(jià)格為298元，當(dāng)月銷售1636件；而殼牌官方旗艦店售價(jià)為598元，月銷售量僅為33件。
據(jù)調(diào)查，不少低價(jià)銷售品牌機(jī)油的專賣店，均為各大品牌的線下經(jīng)銷商，并在大型汽配城擁有實(shí)體店。在問及價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，某汽車養(yǎng)護(hù)用品專營店客服人員表示，這是由于經(jīng)銷商犧牲了部分利潤，補(bǔ)貼消費(fèi)者。
競合才是出路
事實(shí)上，早在汽車用品商家之前，電商早已經(jīng)過多輪因渠道戰(zhàn)爭引發(fā)的真假論辯。這樣的爭論最早出現(xiàn)在3C商品和家電等標(biāo)準(zhǔn)品中，隨后延伸向日用百貨、美妝護(hù)膚品領(lǐng)域。
數(shù)年前，家電品牌商曾對(duì)以京東為代表的電商企業(yè)展開一輪“圍剿”，認(rèn)為電商擾亂了品牌商的區(qū)域經(jīng)銷制度和既有價(jià)格體系，甚至一度拒絕向電商平臺(tái)供貨。這與現(xiàn)在的“美孚”門何其相像。
京東家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵去年曾表示，隨著電商渠道的迅速崛起，其背后所代表的互聯(lián)網(wǎng)大勢已經(jīng)不可阻擋，而身處其中的家電廠商要實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，需把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)遇，構(gòu)建良性的自身發(fā)展生態(tài)，積極融合。
目前，絕大多數(shù)家電廠商已將電商看做重要渠道，不僅在電商渠道進(jìn)行新品首發(fā)，還做出“電商特供”款進(jìn)行渠道差異化。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在品牌商互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，可以選擇與綜合電商平臺(tái)相融合的方式優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，整合產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。
北京商報(bào)記者吳文治崇曉萌
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