許騰達：專業(yè)的戶外 大眾的消費

　　墻上掛著一幅巨大的世界地圖，一條紅色的標志線貫穿北緯30度，一張已經(jīng)列好時間表的天倫天活動計劃，書架上還擺放著一列各類探險書籍，每一本都是他從各地市場上或者是從山友那里淘回來的。

　　他，就是天倫天(福建)戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達。關(guān)于“探險”精神，他絲毫不缺：從最初由外貿(mào)轉(zhuǎn)型到內(nèi)銷，再到之后力排眾議堅持天倫天在產(chǎn)品和傳播上的獨特風格。如今的他和天倫天，正在開啟新一輪的品牌營銷探索。

　　發(fā)力全運差異化營銷

　　2013年8月5日上午，天倫天戶外攜手十二屆全運會西藏代表隊簽約儀式暨新聞發(fā)布會在西藏自治區(qū)體育局召開。此舉也正式拉開了天倫天全運會營銷的大幕。

　　“你可以想象一下，全運會開幕式現(xiàn)場，當各地方運動代表團依次進場時，西藏代表隊的亮相會不會讓人感覺眼前一亮，他們將會身著全套天倫天戶外運動裝備，這與其他地方運動代表團的著裝完全不一樣。在這樣的差異化視覺中，天倫天品牌也就獲得了一個先入為主的印象?！痹S騰達向記者這樣描述這一場景，而這種場景在他的腦海中已經(jīng)勾勒了無數(shù)次。

　　“西藏本身是一個登山探險愛好者的圣地，也是國內(nèi)外戶外愛好者的聚集地。西藏代表團是以登山隊成員為主，那么，天倫天贊助西藏代表團不僅是圍繞戶外運動主題，還與今年天倫天紀念人類登頂珠峰60周年紀念的品牌活動密切聯(lián)系?！痹S騰達介紹起這一選擇的初衷。

　　事實上，相比贊助極限型、探險性、含有競技元素偏多的小眾戶外活動來說，許騰達一直希望，天倫天能夠?qū)ふ乙粋€大型的、影響力廣泛的賽事做品牌推廣。原因很簡單，戶外運動賽事固然和戶外運動產(chǎn)品有著緊密的聯(lián)系，與各類戶外運動賽事合作是該類產(chǎn)品最好的品牌宣傳渠道。但是目前來說，現(xiàn)在行業(yè)中不僅缺乏一些知名的專業(yè)戶外賽事，即使有一些比較知名的賽事，資源也總局限在一些專業(yè)戶外群體，影響范圍有限，那么這就意味著，受眾人群比較狹窄，這對品牌快速打開知名度來說，是一種局限。

　　“希望通過差異化的營銷手段，進一步提升天倫天的品牌知名度，持續(xù)傳播天倫天‘一往直前’的品牌精神?！痹S騰達如是說。

　　當自家產(chǎn)品的體驗者

　　做了5年戶外，許騰達一直保持著一個習慣，每個月都會拿自家開發(fā)的各類鞋子來試穿。

　　他認為，與傳統(tǒng)大運動品牌不同，戶外運動裝備更加強調(diào)互動體驗，只有自己親自體驗了，為產(chǎn)品開發(fā)提供更加專業(yè)的意見，才能讓天倫天戶外運動用品的使用者領(lǐng)略到產(chǎn)品多樣性和定位專業(yè)功能享受。

　　正因如此，一些關(guān)于個人的探險計劃開始在許騰達腦海中滋生，而天倫天計劃推出的北緯30度就是其中一個。他想親自擔任探險隊先鋒，參加其中一部分探險行程。

　　“北緯30°線貫穿四大文明古國，是一條神秘而又奇特的緯線。在這條緯線附近有神秘的百慕大三角，著名的埃及金字塔，傳說中沉沒的大西洲，世界最高峰珠穆朗瑪峰……北緯30°線是一條能引起人們極度關(guān)注的地帶。天倫天此次計劃推出‘北緯30度’這樣活動的概念與品牌‘一往直前’緊密相關(guān)，是2012年、2013年天倫天巔峰夢想的延續(xù)與擴展，意在引導更多熱衷戶外的消費者體驗戶外，鼓勵人們參與到更廣泛的戶外活動中來。”

　　本次活動最重大的意義在于，以專業(yè)戶外品牌著稱的天倫天，為本次活動的參與者提供背包、帳篷、沖鋒衣褲等裝備，為他們在北緯30度領(lǐng)域探索、馳騁、穿梭、徒步提供安全保障。而許騰達則希望親自體驗，獲得產(chǎn)品體驗，為后期產(chǎn)品開發(fā)提供相關(guān)數(shù)據(jù)支持，特別是天倫天實現(xiàn)專業(yè)功能性產(chǎn)品開發(fā)方面。

　　“比如，在旅程風雨中，我穿上沖鋒衣，在風雨中體驗產(chǎn)品的性能和舒適性；同樣在一些徒步、登山過程的體驗中，為了進一步檢測我們的產(chǎn)品質(zhì)量，作為戶外品牌的產(chǎn)品檢測員，對產(chǎn)品在惡劣環(huán)境下做進一步檢測，真正了解不同環(huán)境對產(chǎn)品的不同需求，及時反饋給企業(yè)，做到對癥下藥。”

　　此外，許騰達還將天倫天的品牌體驗營銷，更加精準聚焦在消費者的戶外圈子，例如戶外俱樂部、戶外運動領(lǐng)袖達人喜力、當代徐霞客花雕、南北極探險袁茹等，將其作為深度體驗的主要目標，成倍放大傳播效果。

　　“產(chǎn)品是品牌的載體，也是一切開展的前提。作為專業(yè)戶外品牌，本土戶外品牌必須在產(chǎn)品專業(yè)化上下工夫，繼續(xù)做產(chǎn)品升級和質(zhì)量提升，在功能性科技面料上下工夫，確保產(chǎn)品能夠適應(yīng)任何惡劣環(huán)境的考驗，保障戶外活動安全性和舒適性。大家都很清楚，產(chǎn)品全新的梳理和規(guī)劃會讓品牌具備規(guī)劃性和前瞻性，走得更遠更好！”許騰達表示。

　　專業(yè)產(chǎn)品價格大眾

　　在很多人眼中，戶外運動用品品牌專業(yè)屬性越高，產(chǎn)品系列寬度越窄；市場零售價格越高，也就意味著不可能創(chuàng)造龐大的戶外市場份額，這也幾乎成為國內(nèi)外戶外用品品牌發(fā)展中的瓶頸。

　　但是在許騰達眼中，專業(yè)不等于高價格，不等于是戶外就一直蜷縮在小眾市場的陰影下。從品牌定位維度上來說，天倫天一定要成為專業(yè)的戶外品牌；而從品牌價格體系的角度出發(fā)，天倫天將把“提供最適合中國戶外用品市場需求的戶外運動裝備”作為奮斗目標，這兩者不會發(fā)生沖突。而之所以會有這樣的定位，與許騰達的一個經(jīng)歷有關(guān)。

　　他說，記得自己開始做天倫天的第一年，他們的代理商帶了很多其他戶外品牌的貨品到公司，一到訂貨會現(xiàn)場就拉著自己說，這個是XX樣品，市場賣得很好，希望下一季公司也給他們做一點這樣的。這些樣品基本上沒有戶外的專業(yè)功能，相反，由于這些代理商對公司自己開發(fā)專業(yè)產(chǎn)品的實力表示質(zhì)疑。那一次訂貨會，天倫天自己研發(fā)的不少專業(yè)沖鋒衣款都被束之高閣，大部分代理商拒絕下單。

　　“那時候，大部分沖鋒衣都在工廠自己掏腰包下單生產(chǎn)的，自己和父親幾乎動用了天倫天賬面上所有的現(xiàn)金。不過，現(xiàn)在回想起來很值得。那一年，發(fā)出去的貨出奇的好賣，第二年代理商再來開訂貨會，都搶著下單。天倫天從一開始，就走出了和別人同質(zhì)化的怪圈。”

　　具體地說，在品牌專業(yè)塑造上，天倫天品牌通過對極地、極限的專業(yè)探索和沉淀，來詮釋自身“一往直前”的品牌內(nèi)涵。這其中，2012年，天倫天成功舉辦了“心系夢想，愛在邊疆”大型公益自駕，發(fā)布國內(nèi)戶外行業(yè)首個科普微電影《唐僧說戶外》，成立哈巴雪山登山訓練大本營，開通網(wǎng)易戶外頻道等盛大活動；同年7月，天倫天高調(diào)亮相亞洲戶外展，啟動天倫天極地夢想計劃，成立極地探險隊，開展南北極、珠峰探險活動，并分別于8月和12月順利完成北極、南極探險任務(wù)。今年5月，天倫天贊助跑魚攀登珠峰，這些都一直持續(xù)演繹天倫天“極地夢想，一往直前”的品牌理念。

　　而在市場定位上，天倫天一直圍繞著國內(nèi)戶外行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)訴求，把專業(yè)的戶外裝備，用最適合國內(nèi)戶外消費群體的價格推廣開來，成為名副其實的國內(nèi)大眾戶外品牌。

　　當然，經(jīng)過這些年的發(fā)展，無論在品牌定位，還是在市場體系，甚至在產(chǎn)品上，天倫天都有了自己專屬的基因。這些差異化與當年許騰達的破釜沉舟絕對分不開。

　　據(jù)了解，天倫天目前產(chǎn)品系列多元化且各具特色，并不斷豐富品牌文化，賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵，從而提高產(chǎn)品文化價值，同時加大科技研發(fā)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量，“以文化為先導，以設(shè)計為靈魂，以科技為基礎(chǔ)”?？梢哉f，天倫天是一個具有獨特文化內(nèi)涵的戶外運動品牌了。

許騰達和天倫天的目標很遠大。

　　對話

　　中國戶外市場容量還很大

　　晉江經(jīng)濟報：您怎樣看待國內(nèi)目前戶外用品行業(yè)發(fā)展格局？憑借制鞋優(yōu)勢，晉江戶外板塊備受關(guān)注，您又是怎樣看待未來本土戶外用品行業(yè)發(fā)展呢？

　　許騰達：對于戶外用品這一藍海，一是行業(yè)較新，相對于體育用品行業(yè)的整體低迷，現(xiàn)在還處于藍海階段。更重要的還是基于中國市場基數(shù)的龐大，目前，每年大約只有1.5億-1.7億人購買戶外產(chǎn)品，僅占中國人口總數(shù)的11%；而戶外運動在國外實際是大眾運動，不要將其想象為遙不可及需要專業(yè)裝備的技術(shù)活，一雙舒適的鞋便可走出戶外享受。大家觀念跟上后，這塊市場的空間和容量就非常龐大了，行業(yè)的升溫有利于助推本土戶外用品行業(yè)集體發(fā)展。特別是中國市場，經(jīng)過多年積累，目前，本土戶外品牌產(chǎn)品系列不僅豐富，且表現(xiàn)出很大程度的專業(yè)品質(zhì)；與此同時，我們巧借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌定位和營銷創(chuàng)新方面突破，這些都值得肯定。而隨著越來越多國內(nèi)外戶外運動品牌的涌入，戶外概念將被更多消費者所了解，整體行業(yè)將繼續(xù)升溫。而相比“外來和尚”，我們因為更加了解中國市場，比他們更有優(yōu)勢為這個市場提供高性價比的戶外品牌。

　　晉江經(jīng)濟報：天倫天戶外品牌一直都在堅持差異化定位，您是怎么樣看待未來戶外品牌差異化定位？

　　許騰達：目前市場上有推“輕戶外”概念的品牌，也有推出“微戶外”概念。另外還有推“軟戶外”，以及眾多正在舉著“都市戶外”和“休閑戶外”等概念站隊的品牌，而天倫天給自己的定位始終是國內(nèi)戶外用品行業(yè)專業(yè)領(lǐng)軍品牌。

　　我想，眾多本土品牌熱衷于炒概念，除了技術(shù)因素之外，另一方面也是通過這種方式使戶外用品更趨生活化，進而擴展市場空間。

　　對于行業(yè)中新進入的中小品牌來說，為避開和一線品牌的直接競爭，概念定位不失為突出差異化、提高辨識度的一個有效手段。然而這樣邊緣化的概念也存在著一定的風險，將不利于品牌自身建立持續(xù)的核心競爭力。

　　品牌最終要形成持續(xù)的發(fā)展力，還是需要不斷提升自身的創(chuàng)新能力和專業(yè)性能，這也是天倫天一直堅持的專業(yè)性。(記者＿張格格 董嚴軍文圖)