盈利能力提升 體育用品站在新的“風(fēng)口”

　　日前，本土體育用品企業(yè)361°和匹克相繼發(fā)布了2014年年報(bào)，兩家企業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.06億元和28.4億元，同比均實(shí)現(xiàn)了近10個(gè)點(diǎn)的增幅。與業(yè)績(jī)相比，兩家企業(yè)盈利能力的提升更加引人注目，其中361°去年的凈利提升了近90%，匹克的盈利能力也達(dá)到了最近三年的最佳水準(zhǔn)。

　　此前，安踏發(fā)布公告，2014年安踏體育全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約17億元，一份份華麗的年報(bào)陸續(xù)出爐，它們正在用傲人的業(yè)績(jī)宣告著，體育用品行業(yè)的強(qiáng)勁回暖跡象，其現(xiàn)象背后則是以泉州為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌階段性調(diào)整的結(jié)果呈現(xiàn)。不得不承認(rèn)，多品牌運(yùn)營(yíng)、海外拓展、零售體系轉(zhuǎn)型在很大程度上支撐了運(yùn)動(dòng)品牌如此可觀的盈利增長(zhǎng)。未來(lái)，各大體育用品品牌將各有倚仗，繼續(xù)尋找持續(xù)盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)，迎接下一波行業(yè)的繁華盛宴。

　　企業(yè)相繼“曬”出華麗年報(bào)

　　在經(jīng)歷了一段煎熬的陣痛之后，國(guó)內(nèi)體育用品品牌終于可以舒一口氣了。一個(gè)月前，安踏作為本土體育用品品牌率先發(fā)布了2014年財(cái)報(bào)，其財(cái)報(bào)顯示，安踏營(yíng)收增長(zhǎng)22.5%達(dá)到了89.23億元，超過(guò)2011年的89.05億元，創(chuàng)造了歷史新高。

　　在財(cái)報(bào)中，安踏體育董事局主席丁世忠表示，面對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)急速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)，安踏體育已經(jīng)重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且?guī)?lái)可持續(xù)性的業(yè)績(jī)。具體來(lái)看，丁世忠將此番業(yè)績(jī)?nèi)〉脷w納為四個(gè)方面：專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)策略提升品牌價(jià)值、開(kāi)發(fā)改良高性?xún)r(jià)比的用品滿(mǎn)足消費(fèi)需求、優(yōu)化零售導(dǎo)向措施以改善盈利能力、全公司的執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)能力提升。

　　無(wú)獨(dú)有偶，上周，第二家發(fā)布2014年財(cái)報(bào)的本土體育用品品牌361°，同樣展現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。

　　3月10日，361°發(fā)布2014年年報(bào)，截至2014年12月31日公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.06億元，同比增長(zhǎng)9.0%，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利3.98億元，同比增長(zhǎng)88.2%。其中，童裝收益增長(zhǎng)20.7%至人民幣5.07億元，占集團(tuán)收益13.0%，毛利為2.06億元，毛利率為40.7%。

　　匹克2014年財(cái)報(bào)全線(xiàn)飄紅，其中盈利能力達(dá)到了最近三年的最佳水準(zhǔn)。報(bào)告顯示，匹克2014年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)8.7%至28.4億元，比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更受人關(guān)注的是，匹克的盈利能力全面提升。其中，毛利上升16.4%至10.7億元，毛利率上升2.5個(gè)百分點(diǎn)至38.0%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)31.3%至3.2億元，凈利潤(rùn)率上升2個(gè)百分點(diǎn)至11.3%。

　　與此同時(shí)，各大體育用品品牌的市場(chǎng)扁平化進(jìn)程加速，零售轉(zhuǎn)型更進(jìn)一步。

　　財(cái)報(bào)指出，2014年年底，安踏店數(shù)目為7622家，較2013年年底的7757家輕微下降1.7%，而在中國(guó)的兒童體育用品系列店的數(shù)目為1228家，2013年為881家。集團(tuán)預(yù)計(jì)于2015年年底，在中國(guó)的安踏店、兒童體育用品系列店及FILA專(zhuān)賣(mài)店的總數(shù)將分別介乎7400家至7500家、1500家至1600家及550家至600家。

　　361°加大了對(duì)自身門(mén)店的整合力度，2014年內(nèi)，361°授權(quán)零售商新開(kāi)1384間門(mén)店，關(guān)閉1364間門(mén)店，去年年底共有7319間門(mén)店，凈增20間。這些門(mén)店大部分(約70%)位于三線(xiàn)或更小型城市，同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)較好的門(mén)店整合為面積更大的“三合一”集合店，或規(guī)模較小的門(mén)店整合為“二合一”集合店。

　　匹克在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面，也推行了渠道扁平化策略。一方面，增加分銷(xiāo)商數(shù)量和分銷(xiāo)商直接經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，以此減少中間環(huán)節(jié)，加快了解市場(chǎng)需求的變化和產(chǎn)品流通速度。目前，匹克分銷(xiāo)商由2013年的66個(gè)上升至88個(gè)，增加了33%，由分銷(xiāo)商直接經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的36.3%。另一方面，匹克通過(guò)信息化系統(tǒng)，優(yōu)化了對(duì)于分銷(xiāo)商和零售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)網(wǎng)管理，提升了對(duì)于渠道庫(kù)存、終端折扣和市場(chǎng)需求等信息掌握，加快了調(diào)貨、補(bǔ)貨、換貨速度。

　　在渠道運(yùn)營(yíng)方面，匹克采取了多種措施，包括持續(xù)整合面積較小及效率不好的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2014年12月31日，匹克銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)縮減至6004個(gè)，但其零售網(wǎng)點(diǎn)的平均面積從2011年的79.1平方米增加至90.0平方米，并通過(guò)更國(guó)際化、更便捷的第七代全新門(mén)店形象，在終端店面形象和產(chǎn)品陳列品牌上進(jìn)行升級(jí)，讓消費(fèi)者進(jìn)店能有更多的選擇和更好的進(jìn)店體驗(yàn)。

　　從本土幾家品牌2014年年報(bào)來(lái)看，體育用品行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯。(資料圖片)

　　增長(zhǎng)背后各有新倚靠

　　安踏在2014年業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，公司穩(wěn)步推行多品牌戰(zhàn)略，兒童、FILA等業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。報(bào)告顯示，2014年安踏兒童店鋪數(shù)量為1228家，較2013年增長(zhǎng)347家，今年的目標(biāo)是1500-1600家。FILA在2014年年底共有519家FILA專(zhuān)賣(mài)店，較2013年增長(zhǎng)103家，今年的目標(biāo)是550-600家。

　　鑒于網(wǎng)上購(gòu)物增長(zhǎng)迅速，安踏體育方面表示，集團(tuán)會(huì)不斷拓展電子商貿(mào)平臺(tái)，推出更多網(wǎng)上獨(dú)有產(chǎn)品，并進(jìn)一步與優(yōu)秀的線(xiàn)下分銷(xiāo)商合作，讓網(wǎng)上店鋪與實(shí)體店鋪達(dá)到更大的互利共贏。

　　毋庸置疑，安踏在過(guò)去一年中動(dòng)作頻頻，祭出一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。安踏在2014年簽約了中國(guó)體操及舉重摔跤柔道兩個(gè)運(yùn)動(dòng)管理中心，至此安踏已經(jīng)簽約5大運(yùn)動(dòng)中心24支國(guó)家隊(duì)。安踏籃球還推出“實(shí)力無(wú)價(jià)戰(zhàn)略”，并宣布成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商，安踏也是中國(guó)體育用品品牌中的首家NBA授權(quán)商，通過(guò)專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)策略提升品牌價(jià)值、開(kāi)發(fā)改良高性?xún)r(jià)比的用品滿(mǎn)足消費(fèi)需求拉動(dòng)市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　而361°華麗的成績(jī)背后表現(xiàn)尤為出色的361°童裝業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。童裝收益增長(zhǎng)20.7%至人民幣5.07億元，占集團(tuán)收益13.0%，毛利為2.06億元，毛利率為40.7%。當(dāng)下，童裝和女性服裝已成為各大運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)商最希望開(kāi)拓的兩大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧、安踏以及特步也都在童裝市場(chǎng)中大張旗鼓地?cái)[出進(jìn)攻姿勢(shì)，今年1月，Puma宣布成立合資公司以進(jìn)一步進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。

　　對(duì)于童裝業(yè)務(wù)，361°早在五年前就開(kāi)始布局。2010年，361°設(shè)立了兒童服飾業(yè)務(wù)部門(mén)，并推出了針對(duì)5-12歲兒童市場(chǎng)的童裝服飾，目前共有2142間童裝門(mén)店(比2013年增加了182家兒童店面)，并于2014年與百度攜手開(kāi)發(fā)了帶有追蹤和測(cè)步功能的四款361°智能童鞋，定于今年3月20日面市，而這也被看做未來(lái)361°將對(duì)童裝與智能可穿戴設(shè)備的結(jié)合進(jìn)行更多嘗試。

　　而從2014年匹克財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中不難看出，匹克海外市場(chǎng)收益成為一大亮點(diǎn)。由于匹克不斷加大空白市場(chǎng)的招商力度來(lái)鞏固海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。2014年，匹克海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到6.5億元，占企業(yè)年度總營(yíng)業(yè)額的比率由2013年的20.4%攀升至23%，產(chǎn)品銷(xiāo)售至全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，歐洲和北美市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。

　　財(cái)報(bào)顯示，歐洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額由2013年的占總營(yíng)業(yè)額4.8%翻倍至2014年占總營(yíng)業(yè)額10.3%，成為匹克海外收入最大的市場(chǎng)。北美市場(chǎng)雖然僅占總營(yíng)業(yè)額的2%，但較2013年增速卻達(dá)到30.7%?！皻W洲和北美市場(chǎng)一直以來(lái)都是中國(guó)服裝類(lèi)品牌很難打入的市場(chǎng)。2014年在這兩個(gè)市場(chǎng)取得如此好的成績(jī)，說(shuō)明匹克的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸得到海外市場(chǎng)的認(rèn)可、品牌價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始被認(rèn)同。”匹克體育CEO許志華表示。

　　全民健身未來(lái)將創(chuàng)新高

　　從2012年國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期后，以李寧、安踏、特步、361°和匹克為代表的體育用品企業(yè)在營(yíng)收上均出現(xiàn)了不同程度的下滑，盈利能力也大打折扣。在經(jīng)歷了高庫(kù)存、大規(guī)模關(guān)店、業(yè)績(jī)大幅下滑等系列打擊后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌逐步調(diào)整了自身經(jīng)營(yíng)理念，尤其是去年10月國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，令市場(chǎng)氣氛持續(xù)得到改善。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，該《意見(jiàn)》把全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高健康水平作為根本目標(biāo)，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，強(qiáng)調(diào)向改革要?jiǎng)恿?，向市?chǎng)要活力。

　　2015年，在新型城鎮(zhèn)化計(jì)劃和內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的背景下，體育行業(yè)將借國(guó)家全民健身戰(zhàn)略的東風(fēng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加快切入各個(gè)熱門(mén)和新興細(xì)分市場(chǎng)以取得優(yōu)異增長(zhǎng)。

　　丁世忠在報(bào)告中說(shuō)：“安踏已率先走出行業(yè)低谷，不但再次重拾升勢(shì)，更創(chuàng)出新高?！彼€表示，憑借安踏強(qiáng)大的執(zhí)行力，加上有效的零售戰(zhàn)略，讓安踏有能力于同業(yè)中脫穎而出，并帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利能力?！?014年安踏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用較2013年增長(zhǎng)了24.1%。此外，普遍相信中國(guó)的內(nèi)需擴(kuò)大、民生改善、體育行業(yè)發(fā)展加快及體育活動(dòng)普及化，將進(jìn)一步帶動(dòng)具有良好功能、價(jià)錢(qián)實(shí)惠的體育用品的需求。因此，我們會(huì)發(fā)揮自身核心優(yōu)勢(shì)，以保持我們?cè)诟魇袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并在長(zhǎng)遠(yuǎn)把握市場(chǎng)機(jī)遇?！?/p>

　　“隨著體育成為越來(lái)越多人的一項(xiàng)生活休閑愛(ài)好，中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群不斷增加，他們對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育裝備的需求也越來(lái)越大。體育新政的出臺(tái)，將加快群眾體育的發(fā)展，帶動(dòng)體育用品的消費(fèi)市場(chǎng)?！逼タ梭w育董事長(zhǎng)許景南表示，國(guó)家的新政策是體育和相關(guān)衍生行業(yè)的重大制度保證?！绑w育用品行業(yè)未來(lái)將擁有一個(gè)5億體育人口的龐大市場(chǎng)。各層次體育組織和俱樂(lè)部的蓬勃發(fā)展、體育設(shè)施更大的覆蓋、免費(fèi)公共場(chǎng)館迅速推廣等，都將對(duì)體育用品的需求形成強(qiáng)而有力的刺激。”

　　361°預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)將繼續(xù)整合，形成擁有更強(qiáng)大資源投入進(jìn)行品牌建設(shè)及產(chǎn)品研發(fā)的規(guī)模更大、實(shí)力更強(qiáng)的公司，該等公司將能獲得市場(chǎng)份額，而面臨勞工短缺及生產(chǎn)效率低下的小型企業(yè)將勢(shì)弱退出，所有銷(xiāo)售渠道中增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售將繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　(記者 張格格 董嚴(yán)軍 文圖)