國(guó)內(nèi)籃球細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨白熱化

　　昨日，剛剛豪擲重金簽下霍華德不久的匹克便迫不及待開(kāi)始了“霍華德——匹克中國(guó)行”，這不僅能給匹克中國(guó)行的收官添上了完美一筆，還將重磅開(kāi)啟匹克“星戰(zhàn)略”的新紀(jì)元。

　　而這離前腳剛離開(kāi)的NBA總冠軍克萊·湯普森才十天左右，這名安踏旗下的重磅級(jí)NBA球星剛將今年安踏密集的“中國(guó)行”推向了活動(dòng)高潮。在剛結(jié)束的暑假，縱觀國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)，NIKE、李寧、安踏、匹克等陸續(xù)上演了一出出華麗的NBA明星陣容中國(guó)行，其背后覬覦國(guó)內(nèi)龐大籃球市場(chǎng)的雄心清晰可見(jiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)相對(duì)成熟的籃球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們究竟該如何立足所有的籃球資源，走出差異化的營(yíng)銷路線，真正做到掙足吆喝，又能裝滿錢包？如何在這一場(chǎng)籃球文化的品牌推動(dòng)中，真正接地氣，這些都需要他們思考并探索。

　　熱衷NBA國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌再燃籃球市場(chǎng)之爭(zhēng)

　　上周末，八屆全明星球員德懷特·霍華德正式加入匹克陣營(yíng)。對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)具有里程碑式的簽約，匹克“星戰(zhàn)略”即將開(kāi)啟新紀(jì)元。據(jù)悉此次代言費(fèi)超億元，加上股票期權(quán)和收入分成，合同總價(jià)在1.5億~2億人民幣。

　　這份通告并不讓人意外，但這也是李寧簽約韋德之后，又一個(gè)重量級(jí)的NBA球星加盟中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。事實(shí)上，早在暑假，就有網(wǎng)友率先爆料，效力于休斯敦火箭全明星中鋒德懷特·霍華德即將結(jié)束與阿迪達(dá)斯的贊助合同，簽約中國(guó)品牌匹克。這一消息隨后得到了匹克內(nèi)部員工的證實(shí)，匹克方面也將為霍華德推出專屬戰(zhàn)靴，有望在下個(gè)賽季登陸NBA賽場(chǎng)。

　　事實(shí)上，為了招募霍華德，匹克CEO許志華甚至親自率隊(duì)前往休斯敦拜訪。他表示，當(dāng)時(shí)，霍華德其實(shí)與多家體育品牌都在接洽，但是他用匹克的真誠(chéng)和每一個(gè)細(xì)節(jié)把控撼動(dòng)了霍華德，最后成功將其收入囊中。

　　至此，匹克的籃球代言人團(tuán)隊(duì)又添一員大將，目前在匹克官網(wǎng)上公開(kāi)的籃球代言人分別有托尼·帕克、喬治·希爾、蔡斯·巴丁格、卡爾·蘭德里、邁爾斯-普拉姆利、本諾·尤德里及安德魯·尼科爾森。這也代表著匹克在“星戰(zhàn)略”營(yíng)銷上的再度成功出擊，無(wú)疑給國(guó)內(nèi)的籃球市場(chǎng)投下了一枚重磅炸彈。

　　而這離安踏旗下的重磅級(jí)NBA球星湯普森中國(guó)行僅間隔十天左右。8月26日，泉州作為湯普森中國(guó)行的收官之站，受到了當(dāng)?shù)孛襟w和球迷的廣泛關(guān)注。

　　據(jù)悉，今年2月，湯普森正式與安踏簽約，成為安踏“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)隊(duì)的最新球星成員。在完成湯普森的簽約后，安踏實(shí)力無(wú)價(jià)戰(zhàn)隊(duì)集齊了一支擁有“湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉”的超級(jí)球星戰(zhàn)隊(duì)，這一支球星戰(zhàn)隊(duì)不僅放到球場(chǎng)上是一支明星之師，對(duì)于中國(guó)體育用品品牌來(lái)講，更是NBA資源的頂級(jí)配置。簽約后，安踏為湯普森打造他的專屬品牌，在“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)略下為最廣大的籃球愛(ài)好者提供高性價(jià)比的籃球裝備。國(guó)內(nèi)湯普森的球迷乃至國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都可以從中受益。

　　當(dāng)然，這個(gè)夏天，沸騰在國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)又豈止是這兩個(gè)NBA超級(jí)明星。泉州輕工職業(yè)學(xué)院2013級(jí)設(shè)計(jì)系的陳鑫不禁感嘆，這個(gè)夏天，各路大牌明星云集，NIKE攜手科比上演籃球真人秀，而李寧的“韋德”之行也可謂風(fēng)風(fēng)火火。

　　據(jù)介紹，7月底“與韋德在一起”WOW終極盛典在廣州完美收官，這一盛大聚會(huì)，既是李寧攜手韋德送給球迷們的答謝禮物，同時(shí)也標(biāo)志著2015李寧韋德中國(guó)行的完美落幕。這也讓三年前不少對(duì)“韋德之道”投以懷疑眼光的業(yè)界人士瞠目。畢竟，三年前，韋德簽約的合同價(jià)值達(dá)到1億美元總金額，把當(dāng)時(shí)剛剛才拿下CBA資源的李寧推上風(fēng)口浪尖；但如今，從李寧籃球市場(chǎng)的反映來(lái)看，李寧在籃球資源板塊上的品牌堡壘越來(lái)越強(qiáng)大了。

　　“明星+粉絲”賺足眼球利益兼收

　　在某種意義上，“霍華德”入伙匹克“星戰(zhàn)略”，使得匹克在籃球市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略越發(fā)明顯。據(jù)悉，在去年9月30日結(jié)束與NBA中國(guó)的合作伙伴關(guān)系之后，匹克啟動(dòng)營(yíng)銷“星戰(zhàn)略”，即通過(guò)簽約更多明星球員和頂級(jí)賽事，打造“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”，開(kāi)啟新的營(yíng)銷模式。

　　匹克體育CEO許志華在當(dāng)時(shí)接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星效應(yīng)在全球范圍內(nèi)正在被無(wú)限放大。匹克的計(jì)劃，就是在NBA新賽季開(kāi)打之前，簽約至少1名NBA全明星球員或者美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)明星球員，并在未來(lái)幾年內(nèi)投入2億元用于提升產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，最大限度地發(fā)揮明星效應(yīng)。”而今，簽約霍華德只是“星戰(zhàn)略”的起步而已。

　　其實(shí)，得益于一系列有效的營(yíng)銷策略，在過(guò)去7年里，匹克已經(jīng)連續(xù)6年獲得中國(guó)籃球鞋細(xì)分市場(chǎng)第一名，并成為NBA第三大球員贊助商。但是，隨著匹克國(guó)際化戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，這家被業(yè)界公認(rèn)為國(guó)際化的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始打起不一樣的算盤。據(jù)匹克的2014年上半年財(cái)報(bào)顯示，其品牌觸角已經(jīng)進(jìn)入了全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)際市場(chǎng)收入同比去年上半年勁增68%，達(dá)到2.9億元，已經(jīng)占到總營(yíng)收的22.6%。知名體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道總經(jīng)理張慶表示，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)界的定義，匹克已經(jīng)成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪上早已步入了搶占消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性階段。隨著籃球市場(chǎng)的高速發(fā)展，籃球文化生根發(fā)芽及消費(fèi)者觀念逐漸成熟，國(guó)內(nèi)幾大品牌對(duì)籃球市場(chǎng)的爭(zhēng)奪從當(dāng)初的專業(yè)資源搶占，已經(jīng)進(jìn)入到每一個(gè)商家如何利用明星關(guān)注，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注自己的品牌，從而達(dá)到既賺足眼球又兼收利益的效果。

　　在提升品牌專業(yè)背書的同時(shí)拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，在這一點(diǎn)上，安踏的“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球策略已突顯成功，“無(wú)論是簽約NBA明星，還是成為NBA的合作伙伴，都將有助于提升安踏在中國(guó)籃球市場(chǎng)的占有率，增加消費(fèi)者對(duì)安踏籃球的歸屬感，也是安踏籃球品類實(shí)現(xiàn)三年之內(nèi)領(lǐng)跑中國(guó)籃球市場(chǎng)的重要手段?！卑蔡んw育用品有限公司籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(yáng)表示。

　　“實(shí)力無(wú)價(jià)是指實(shí)力不是用價(jià)格來(lái)衡量的，為消費(fèi)者提供最專業(yè)、最可靠、最具實(shí)力的籃球裝備，同時(shí)又能夠讓大眾消費(fèi)得起。實(shí)力無(wú)價(jià)最終是為了推廣籃球，讓更多人參與籃球運(yùn)動(dòng)。”徐陽(yáng)說(shuō)道，國(guó)民球鞋讓安踏贏得了廣泛的青少年市場(chǎng)，讓所有的籃球愛(ài)好者穿得起明星同款裝備。

　　迎合90后加強(qiáng)線上互動(dòng)接地氣的品牌更吸粉

　　作為籃球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的鼻祖耐克，從1997年起，耐克每年夏天都會(huì)舉辦NBA球星中國(guó)行(Athlete Tour)的活動(dòng)。從早前的大衛(wèi)·羅賓遜到如今的勒布朗·詹姆斯和科比，NIKE每年夏天都會(huì)帶著自己簽約的頂級(jí)球星訪華，足跡遍布全國(guó)大中型城市，所及之處都能掀起一股“籃球熱潮”。

　　而今，隨著中國(guó)籃球市場(chǎng)的成熟，特別是在姚明加入NBA后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始逐步進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，李寧、安踏、匹克、361°都簽約了不少NBA球員，并紛紛占山為王，擁有各種專業(yè)的籃球資源背書。如果說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌大有圍剿國(guó)際品牌之勢(shì)，在前幾年也許還有些癡人說(shuō)夢(mèng)的味道，但現(xiàn)在卻真的成為現(xiàn)實(shí)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌受到了中國(guó)品牌嚴(yán)峻考驗(yàn)，但由于其旗下球星認(rèn)知度、品牌認(rèn)知度都深入人心，仍然占據(jù)了中國(guó)籃球市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而國(guó)內(nèi)品牌雖然大有對(duì)國(guó)際品牌形成包圍之勢(shì)，但并不是簽下幾個(gè)球星，就能真正改變籃球市場(chǎng)的格局。特別需要指出的是，國(guó)產(chǎn)品牌因其主打性價(jià)比策略，其更多的市場(chǎng)份額其實(shí)是在二三線城市。一線城市的市場(chǎng)還牢牢把握在國(guó)際品牌手中，這也是為什么國(guó)內(nèi)品牌旗下的球星，需要更多地趕往二三線城市進(jìn)行宣傳的原因。

　　“并不是中國(guó)做不出高端籃球鞋，而是針對(duì)消費(fèi)者所屬市場(chǎng)特性，開(kāi)發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品，搶占籃球市場(chǎng)。從另外一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，我們不一定賣的就是籃球鞋，而是利用球星名氣引起廣大粉絲的關(guān)注，從營(yíng)銷層面上引起更多的粉絲成為消費(fèi)者，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售?！睒I(yè)界人士侯立東說(shuō)，匹克與霍華德合作，或許在一開(kāi)始就沒(méi)考慮過(guò)球鞋的銷量，而是希望通過(guò)霍華德及火箭隊(duì)的影響力，進(jìn)一步打響自身品牌。

　　龍頭企業(yè)紛紛簽約巨星的初衷絕不是簡(jiǎn)單地賣鞋，更多的是賣品牌，賣文化。“如今隨著姚明、易建聯(lián)等中國(guó)籃球明星接連淡出，NBA的熱度在中國(guó)開(kāi)始漸漸轉(zhuǎn)冷。而隨著‘90后’成為籃球產(chǎn)品消費(fèi)的主力，這些習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取偶像第一手資訊的消費(fèi)群體，對(duì)于類似球星訪華的反應(yīng)不再像昔日那樣，只要是個(gè)NBA大腕就瘋狂捧場(chǎng)了?！逼タ?中國(guó))有限公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人李銀鍛如是說(shuō)。

　　這一點(diǎn)，耐克率先覺(jué)察到了。他們正試圖在中國(guó)玩出一些新花樣，努力找回與新興消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，從2014年開(kāi)始，耐克和AKQA一起把NBA球星中國(guó)行做成了一場(chǎng)名為“打出名堂”(Rise)的籃球真人秀。耐克在公開(kāi)媒體表示，“把籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變成主流價(jià)值觀文化的根基，就像美國(guó)和英國(guó)分別在跑步和足球項(xiàng)目上體現(xiàn)的那樣。耐克籃球在中國(guó)做的事情就是通過(guò)舉辦活動(dòng)，把國(guó)外這種將運(yùn)動(dòng)和文化結(jié)合在一起的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國(guó)來(lái)，在中國(guó)創(chuàng)造出一種本土的籃球文化。因此接地氣非常重要。”

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)品牌也在轉(zhuǎn)變，把更多的深度互動(dòng)和體驗(yàn)融入每一次明星見(jiàn)面會(huì)上。據(jù)悉，本次匹克簽約霍華德后，將會(huì)以官方身份組建匹克體育&霍華德粉絲俱樂(lè)部——“火花社”，加強(qiáng)微博、微信和PEAK+社區(qū)等線上互動(dòng)，搭建霍華德全球粉絲共同的圈子。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來(lái)，哪個(gè)品牌能在國(guó)內(nèi)更接地氣，更有粉絲，誰(shuí)就極有可能叫囂國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)的頭把交椅。

（記者_(dá)張格格）