國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷海外需求更大 家電企業(yè)國(guó)際化并購(gòu)將成常態(tài)

　　中國(guó)家電企業(yè)通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入海外市場(chǎng)。

　　新年伊始，海爾斥資54億美元收購(gòu)?fù)ㄓ眉译?。這是中國(guó)家電企業(yè)迄今最大一筆海外并購(gòu)案。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩以及國(guó)際家電品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，會(huì)讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)加速國(guó)際化步伐，而并購(gòu)則成為“通用”方式。

　　□現(xiàn)象

　　家電企業(yè)海外并購(gòu)頻現(xiàn)

　　今年1月初，因“重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)”停牌的青島海爾發(fā)布公告，稱公司與美國(guó)通用電氣簽署協(xié)議，海爾擬以54億美元現(xiàn)金，向通用電氣購(gòu)買其家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。至此，中國(guó)家電業(yè)迄今最大一樁海外并購(gòu)案塵埃落定。

　　美國(guó)通用GE公司是美國(guó)家電領(lǐng)域第二大品牌，覆蓋美國(guó)市場(chǎng)的冰箱、洗衣機(jī)、灶具等主流白電產(chǎn)品系列。海爾方面表示，對(duì)GE家電業(yè)務(wù)的收購(gòu)，將增強(qiáng)青島海爾的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

　　除了海爾，中國(guó)家電企業(yè)中，美的、TCL、海信和創(chuàng)維等家電企業(yè)也在國(guó)際化上動(dòng)作頻頻。據(jù)家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵透露，除了海爾，參與競(jìng)標(biāo)通用家電的中國(guó)企業(yè)還有美的集團(tuán)。美的與GE有15年的合作關(guān)系，雙方在多個(gè)品類上合作開發(fā)。此前一直有傳言認(rèn)為，美的最有希望拿下GE，受此消息影響，美的股價(jià)也一度應(yīng)聲而動(dòng)。“美的董事長(zhǎng)方洪波曾親自前往美國(guó)，與GE高層洽談。”劉步塵說(shuō)。

　　去年，海信集團(tuán)以2370萬(wàn)美元收購(gòu)夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，同時(shí)海信獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。夏普墨西哥工廠占地300畝，建筑廠房面積12萬(wàn)平方米，配備齊全的電視機(jī)模組生產(chǎn)線、SMT和加工生產(chǎn)線，年產(chǎn)能力300萬(wàn)臺(tái)。海信方面認(rèn)為，通過(guò)收購(gòu)，海信電視在北美的市場(chǎng)份額和品牌檔次將得到快速提升，成為和三星、LG等同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際主流品牌。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同樣是在去年，創(chuàng)維集團(tuán)相繼收購(gòu)了歐洲一家著名機(jī)頂盒品牌企業(yè)Strong集團(tuán)和德國(guó)高端電視機(jī)制造商Metz。對(duì)此，創(chuàng)維集團(tuán)CEO楊東文曾對(duì)外表示，過(guò)去30年，創(chuàng)維集團(tuán)的主要精力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而隨著國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，創(chuàng)維近年下定決心要走國(guó)際化之路。

　　□探因

　　　出口成盈利主要來(lái)源

　　國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)低迷，使得產(chǎn)品出口成為家電企業(yè)盈利的主要來(lái)源之一。相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的放緩，國(guó)際市場(chǎng)有著更大的需求。因此，越來(lái)越多的家電企業(yè)提速各自的國(guó)際化進(jìn)程。

　　市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)北京中怡康的零售監(jiān)測(cè)顯示，2011年-2015年，冰洗彩空4大家電主要品類呈脈沖式發(fā)展，但進(jìn)入2015年末，趨勢(shì)發(fā)生了微妙變化。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計(jì)，2005年到2015年10年間，中國(guó)家電零售規(guī)模走勢(shì)(不含3C類)近五年與前五年相比，CAGR(指復(fù)合年均增長(zhǎng)率)從9.1%降低到2.3%。銷售額方面，2008年到2011年逐年增長(zhǎng)，而此后數(shù)年至今，一直與上年幾乎保持持平狀態(tài)。

　　奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌介紹，家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇天花板后，諸多品牌紛紛跨出國(guó)門拓展空間。“去年國(guó)慶期間，66個(gè)中國(guó)品牌在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)亮相，其中至少有海爾、格力、志高、樂(lè)視等10個(gè)家電品牌展示形象?！?/p>

　　“成為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，國(guó)際化是繞不過(guò)去的路?！奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵分析，從全球家電產(chǎn)業(yè)格局來(lái)看，表現(xiàn)最好的是韓國(guó)企業(yè)，歐美的家電企業(yè)也在沒落。與韓國(guó)企業(yè)同樣經(jīng)歷了近20年國(guó)際化的中國(guó)家電企業(yè)，即便今天在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在國(guó)際市場(chǎng)上也遠(yuǎn)不能和韓國(guó)、歐美家電品牌相比。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不返，近兩年增長(zhǎng)尤其緩慢，甚至出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)的困境。家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，中國(guó)市場(chǎng)的整體盤子在變小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)急速下滑?！跋啾戎?，海外市場(chǎng)更廣闊，更理性，歐美市場(chǎng)即使有價(jià)格戰(zhàn)，但也會(huì)有一定底線，不至于像中國(guó)家電市場(chǎng)如此兇猛”，梁振鵬說(shuō)，所以不少企業(yè)紛紛走出國(guó)門謀求更廣闊的市場(chǎng)。

　　品牌海外認(rèn)知度不高是主因

　　早在1998年，海爾提出“走出去，走進(jìn)去，走上去”三步走國(guó)際化戰(zhàn)略。但經(jīng)歷了整整17年之后，現(xiàn)在看來(lái)，海爾這個(gè)品牌對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍顯陌生。數(shù)據(jù)或許可以看得更清晰：2014年，海爾美國(guó)的營(yíng)業(yè)收入約為5億美元，與通用家電同年的59億美元營(yíng)收相比相差甚遠(yuǎn)。

　　可以說(shuō)，17年的國(guó)際化道路，海爾沒有走多遠(yuǎn)。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粢苍谝粋€(gè)論壇上坦承，海爾國(guó)際化只走了“一步半”，只是將產(chǎn)品銷往世界各地，開始進(jìn)入國(guó)外主流銷售渠道，但還沒有“走上去”。

　　海信集團(tuán)副總裁林瀾也表示，北美、歐洲、澳大利亞等發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，是海信國(guó)際化的戰(zhàn)略突破口。而在美洲市場(chǎng)的電視品牌的存量認(rèn)知上，海信仍低于夏普?！笆召?gòu)夏普墨西哥工廠，不僅有利于解決美洲產(chǎn)能瓶頸，而且通過(guò)夏普品牌的授權(quán)，海信能更多地獲取渠道資源，從而在美洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，增強(qiáng)海信在渠道以及規(guī)模上的議價(jià)能力?！?/p>

　　“中國(guó)家電企業(yè)當(dāng)中，在國(guó)際化方面下力度最大的當(dāng)屬海爾。但是它在美國(guó)仍然只是第三集團(tuán)軍品牌?！眲⒉綁m分析稱，究其原因主要有兩點(diǎn)，其一是中國(guó)在國(guó)際上沒有實(shí)現(xiàn)品牌突破，一提到中國(guó)的家電品牌，給人感覺還是弱小的品牌。其二是技術(shù)相對(duì)落后?！跋胍桶l(fā)達(dá)國(guó)家品牌同臺(tái)競(jìng)技，快速解決這兩個(gè)大問(wèn)題，最好的辦法就是通過(guò)國(guó)際收購(gòu)?！?/p>

　　并購(gòu)是打開國(guó)際市場(chǎng)鑰匙

　　TCL公司也進(jìn)行了兩次跨國(guó)并購(gòu)，分別是收購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生表示，希望通過(guò)并購(gòu)達(dá)成三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，其一是通過(guò)收購(gòu)品牌、渠道和客戶，進(jìn)入歐美市場(chǎng)；其二，通過(guò)并購(gòu)獲得相應(yīng)專利和技術(shù)；其三，形成全球的產(chǎn)業(yè)布局，規(guī)避歐美反傾銷稅和貿(mào)易壁壘。據(jù)家電行業(yè)分析師梁振鵬介紹，

　　中國(guó)企業(yè)此前對(duì)歐美市場(chǎng)的突破主要有兩種方式，一種是OEM(即貼牌生產(chǎn))，另一種則是通過(guò)自主品牌進(jìn)駐。目前來(lái)看，自主品牌在歐美影響力微乎其微，“這并不完全是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量技術(shù)相差太遠(yuǎn)，也有品牌認(rèn)知方面的因素。通過(guò)收購(gòu)來(lái)打開歐美中高端市場(chǎng)，于中國(guó)企業(yè)而言是最有效的捷徑?！?/p>

　　在梁振鵬看來(lái)，海爾收購(gòu)GE家電業(yè)務(wù)，不僅有助于開拓美國(guó)家電市場(chǎng)，GE品牌也將成為國(guó)內(nèi)家電品牌打開歐美、日本家電市場(chǎng)的跳板。劉步塵也表示，如果收購(gòu)成功，GE的家電產(chǎn)品和核心技術(shù)都會(huì)歸屬于海爾。其次，GE的白電業(yè)務(wù)擁有大量核心技術(shù)，海爾今后也可以使用。另外，海爾也會(huì)通過(guò)收購(gòu)，自然而輕易地進(jìn)入到美國(guó)較為封閉的銷售渠道。“這比海爾自建渠道要有效得多。”

　　　□挑戰(zhàn)

　　　機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存

　　看似充滿機(jī)會(huì)的海外并購(gòu)，并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。并購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特通訊業(yè)務(wù)，就曾經(jīng)讓TCL感受巨大的痛苦。李東生曾坦言，在過(guò)去10年，并購(gòu)曾讓TCL感到困難和挑戰(zhàn)，未能完全達(dá)到預(yù)期目的。究其原因，既包括對(duì)可能遇到的困難準(zhǔn)備不足，也包括對(duì)相關(guān)國(guó)家商業(yè)潛規(guī)則和市場(chǎng)環(huán)境的了解不夠深入。

　　在梁振鵬看來(lái)，TCL的并購(gòu)困境讓其在之后多年難以消化，原因是收購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)后面臨電視行業(yè)轉(zhuǎn)型。盡管青島海爾有并購(gòu)斐雪派克和日本三洋的整合經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)通用家電這樣龐大的資產(chǎn)，對(duì)于海爾仍然充滿挑戰(zhàn)。“組織架構(gòu)、文化差異、資產(chǎn)調(diào)配都是未來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題，這一磨合期至少要兩年?！?/p>

　　另外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年，海爾集團(tuán)利潤(rùn)24億美元。這意味著，海爾需要付出大于兩年的利潤(rùn)，去支付對(duì)GE家電業(yè)務(wù)的收購(gòu)。劉步塵認(rèn)為，雖然這一數(shù)字對(duì)海爾來(lái)說(shuō)在“可控范圍內(nèi)”，但這畢竟是一個(gè)巨大數(shù)字。

　　海爾董事長(zhǎng)梁海山坦言：“讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真正認(rèn)可你的品牌是最難的，特別是高端或主流市場(chǎng)，就算你有好的產(chǎn)品，但消費(fèi)者已經(jīng)有了GE，為什么要買海爾呢？”

　　　□未來(lái)

　　　國(guó)際家電企業(yè)或逐步退出個(gè)人業(yè)務(wù)

　　若收購(gòu)獲批，海爾的下一步就是完成對(duì)GE家電業(yè)務(wù)的整合。劉步塵表示，今后或許會(huì)有雙贏局面形成。GE產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，以后海爾國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)渠道將會(huì)出現(xiàn)GE家電產(chǎn)品。劉步塵說(shuō)，“這對(duì)GE電氣來(lái)說(shuō)多了銷售渠道，另外，通過(guò)借用GE技術(shù)，今后海爾的技術(shù)也會(huì)有提升?！?/p>

　　“像通用這樣的大型企業(yè)，他們會(huì)逐漸剝離家電業(yè)務(wù)”，劉步塵表示，家電業(yè)務(wù)具有低附加值和競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，發(fā)達(dá)國(guó)家大型企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整過(guò)程中，會(huì)不斷向具有更高技術(shù)要求的領(lǐng)域發(fā)展。

　　就如同西門子退出家電業(yè)務(wù)那樣，梁振鵬表示，B2B市場(chǎng)更高的利潤(rùn)，會(huì)吸引大型企業(yè)逐步拋棄個(gè)人家電業(yè)務(wù)。這就像當(dāng)年的IBM一樣，會(huì)有更多的企業(yè)有意出售家電業(yè)務(wù)，而中國(guó)家電企業(yè)在當(dāng)下環(huán)境中，展開國(guó)際化并購(gòu)或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

　　奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌表示，中國(guó)家電并購(gòu)要從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先要掌握全球并購(gòu)規(guī)則策略，給被并購(gòu)者信心。其次要提升自身能力，不僅是規(guī)模上，同時(shí)要在核心技術(shù)上進(jìn)行提升，并加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，在國(guó)際家電領(lǐng)域樹立品牌形象。

　　京華時(shí)報(bào)記者 施志軍 京華時(shí)報(bào)制圖 楊立場(chǎng)