市場(chǎng)高速增長(zhǎng) 晉企“瞄準(zhǔn)”成人紙尿褲

　　今年來(lái)，市場(chǎng)新增不少成人紙尿褲品牌，而這些品牌絕大部分定位終端以下，這與當(dāng)前市場(chǎng)需求相吻合。業(yè)內(nèi)人士指出，目前使用成褲主要以重度患者為主，中輕度人群尚有非常大的開發(fā)空間，成人失禁用品將在基數(shù)較低的基礎(chǔ)上，很快迎來(lái)“井噴”式發(fā)展。

　　市場(chǎng)迎來(lái)高速增長(zhǎng)低價(jià)位產(chǎn)品占主流

　　“我走訪了非常多的市場(chǎng)，行業(yè)對(duì)成褲發(fā)展的判斷還是比較好的，今年福建至少要再增加7條以上的成褲生產(chǎn)線?！焙惆布瘓F(tuán)紙尿褲發(fā)展部總監(jiān)助理蘇旺松告訴記者，2015年整個(gè)成褲市場(chǎng)迎來(lái)了非?？斓脑鲩L(zhǎng)。早年的時(shí)候，說(shuō)到成人紙尿褲，人們普遍反應(yīng)是“啊，有成人尿褲嗎？”，產(chǎn)品即使是在養(yǎng)老院推廣都沒(méi)那么容易，而現(xiàn)在大家都有了這方面的認(rèn)知，對(duì)于有需求的人就更清楚了，這是整個(gè)外部環(huán)境非常大的改變，預(yù)計(jì)今年的成褲市場(chǎng)增長(zhǎng)還將繼續(xù)提速。

　　記者走訪獲悉，雖然成褲目前的基數(shù)還不大，但早就已經(jīng)進(jìn)入了衛(wèi)生用品生活企業(yè)的視線，即使是在本土，只要有生產(chǎn)嬰兒紙尿褲的企業(yè)，多多少少都生產(chǎn)成褲，有做出口的，有代加工的，也有推出自己品牌的，模式各樣。

　　成褲在過(guò)去的一年里進(jìn)入高速增長(zhǎng)，除了養(yǎng)老問(wèn)題開始凸顯之外，與媒體的傳播及添寧、可靠、安爾康、得伴、包大人等老牌成褲的市場(chǎng)推廣及教育密不可分，社會(huì)及消費(fèi)者對(duì)成褲有了較深的認(rèn)知。另外一個(gè)關(guān)鍵的推動(dòng)因素是，市場(chǎng)新涌現(xiàn)出了很多低端定位的牌子，甚至有的產(chǎn)品1片只要1塊多，很好地觸碰到了消費(fèi)需求，畢竟老年人普遍較為節(jié)儉，再綜合中國(guó)的消費(fèi)國(guó)情，低價(jià)位產(chǎn)品成為撬開市場(chǎng)的有力武器，進(jìn)一步激發(fā)了這一需求。蘇旺松告訴記者，目前整個(gè)成褲的增長(zhǎng)速度非?？欤?015年比較多低價(jià)位的小牌子均有較大的量，2016年成褲還會(huì)有更大的增速。

　　為了給消費(fèi)者提供更多樣的產(chǎn)品，今年以來(lái)，恒安在“安爾康”中高端定位的基礎(chǔ)上，新成立了一個(gè)定位中低端的成褲品牌，以迎合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的需求。

　　而事實(shí)上，低價(jià)位產(chǎn)品的差異化并不大，一不小心便會(huì)面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的窘境。為了避免價(jià)格戰(zhàn)，恒安集團(tuán)在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，多種模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣及營(yíng)銷。例如，傳統(tǒng)的模式是總部-分公司-經(jīng)銷商-門店-消費(fèi)者，目前該公司正在一些合適的省份進(jìn)行試點(diǎn)，砍去“分公司或經(jīng)銷商”的環(huán)節(jié)，把利潤(rùn)讓出來(lái)，讓門店更有利潤(rùn)以及消費(fèi)者可以有更優(yōu)惠的價(jià)格。

　　網(wǎng)購(gòu)是重要購(gòu)買方式

　　中輕度市場(chǎng)尚待挖掘

　　據(jù)介紹，成褲市場(chǎng)的使用者與購(gòu)買者通常來(lái)自不同的人群，購(gòu)買者通常是伴侶購(gòu)、子女或?qū)O子。在批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買的很多是老伴，在賣場(chǎng)購(gòu)買的大部分為子女，而電商除了子女之外，也有很多孫子輩的人購(gòu)買。業(yè)內(nèi)人士指出，從購(gòu)買的人群細(xì)分來(lái)看，市場(chǎng)教育從親子(年輕人)入手，帶來(lái)的效果會(huì)更好，尤其是電商渠道的興起，將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)。

　　除了嬰兒紙尿褲，聯(lián)合紙業(yè)也生產(chǎn)成人紙尿褲，但目前成褲主要以出口為主。該公司副總經(jīng)理曾海榮告訴記者，時(shí)機(jī)合適的時(shí)候也會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，因?yàn)橄啾葒?guó)外，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)會(huì)更容易打開，因?yàn)樾录悠录皻W美等國(guó)家對(duì)產(chǎn)品有較高的要求，而中國(guó)的廠家多還處于發(fā)展階段，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。事實(shí)上，成人紙尿褲線上的渠道會(huì)比線下更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏嗍Ы闷范际悄贻p人買，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為他們重要的購(gòu)買方式。

　　與此同時(shí)，曾海榮也指出，相比嬰兒紙尿褲,成褲的利潤(rùn)及空間均較為有限，以他的判斷，成褲的量不會(huì)超過(guò)嬰褲，現(xiàn)在產(chǎn)品的低價(jià)位多少與高分子價(jià)格大幅下降有關(guān)聯(lián)，而原材料也有重新上漲的可能。另外，雖然嬰褲的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但事實(shí)上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)還很不夠，就現(xiàn)階段而言，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)嬰褲市場(chǎng)的成效會(huì)比開發(fā)成褲市場(chǎng)來(lái)得更有效果。

　　然而，在蘇旺松看來(lái)，目前中國(guó)最核心的成人尿褲消費(fèi)者都是重度的患者，這一部分人群是重病中必須使用的人員，但事實(shí)上，中國(guó)還有非常龐大的中輕度患者，而這才是真正的市場(chǎng)，可開發(fā)的潛力還非常大，起碼有100億~200億的市場(chǎng)規(guī)模。另外，按照目前低價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)算，預(yù)計(jì)2016年成褲量可以達(dá)到300億以上。

　　據(jù)悉，為了更好地挖掘成褲市場(chǎng)，恒安集團(tuán)今年除了推出經(jīng)濟(jì)型的新品牌之外，還將從以重度失禁為主的產(chǎn)品開發(fā)及策略跨入以服務(wù)中輕度人群為主，與之對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品——拉拉褲，現(xiàn)已完成了包裝設(shè)計(jì)，另外，在尿片方面也進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。與此同時(shí)，也在積極探索男士衛(wèi)生巾的市場(chǎng)可能性。

　　“中輕度患者其實(shí)比較具有隱藏性，要找到這部分人群并不容易，這就需要有好的營(yíng)銷及宣傳。”蘇旺松如是說(shuō)。

　　中偏低市場(chǎng)容量最大

　　中高端定位仍有市場(chǎng)

　　蘇旺松表示，日本的成褲發(fā)展較為發(fā)達(dá)，單是輕度人群使用的就有20~30種產(chǎn)品供可選擇，例如，男士衛(wèi)生巾、尿片、拉拉褲等。當(dāng)然，畢竟國(guó)情不同，男士衛(wèi)生巾等產(chǎn)品的可行性還需要更多的市場(chǎng)調(diào)研，如果太超前的話，在市場(chǎng)教育方面需要付出很大的成本，并且也有可能成為“先烈”。在他看來(lái)，中國(guó)的成褲消費(fèi)會(huì)有一個(gè)過(guò)渡性的階段，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，接下去還是會(huì)不斷向中高級(jí)過(guò)渡。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇，只會(huì)越用越好，不會(huì)越用越差，恒安目前的策略是從高端向下輻射。

　　“中輕度的人群使用的產(chǎn)品會(huì)比較高端，重度的反而比較低端。”蘇旺松表示，品牌制定發(fā)展策略大致有兩個(gè)維度可遵循，一方面是中國(guó)的老年人大部分會(huì)先從低端的產(chǎn)品用起，再慢慢提升品質(zhì)；另一方面，絕大部分患者都是從輕度到中度再重度，把握住了這兩個(gè)維度就可以對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行判斷。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前成褲還只是圍繞著價(jià)格和渠道在競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展階段相對(duì)粗放，只要占據(jù)有利渠道，市場(chǎng)鋪開并不難。未來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)呈水滴形，也就是說(shuō)，中偏低的量很大，從市場(chǎng)角度而言，中低端是未來(lái)非常核心的點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)高速發(fā)展，而很高端及很低端的都會(huì)比較少，并且這個(gè)格局會(huì)至少保持5年以上。與此同時(shí)，中度和輕度患者是行業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，而這部分人群的產(chǎn)品定位一定是中高端，因?yàn)橹休p度患者，很多都還在職場(chǎng)中拼搏，他們對(duì)自己有儀容及形象上的要求，事實(shí)上，這一部分人群有的在使用女性衛(wèi)生巾，因?yàn)槭袌?chǎng)上鮮有針對(duì)他們的產(chǎn)品，而這正是尿片和男士衛(wèi)生巾發(fā)力的方向。

（記者_(dá)曾小鳳 董嚴(yán)軍文圖）