豪華車競跑本土化 眾二線品牌將爭先冒頭

　　謳歌國產(chǎn)項目沒有給予外界更多的猜測時間，即已一錘定音落戶廣汽本田。上周，廣汽集團和本田汽車簽定基本協(xié)議，將于2016年在廣汽本田投產(chǎn)謳歌品牌汽車。至此，日系三大豪華車品牌中，敲定國產(chǎn)計劃的已占其二。業(yè)內(nèi)預計，雷克薩斯很快也會“控不住”。

　　此后兩三年因此將涌起又一輪豪華車本土化熱潮。今年下半年，沃爾沃和DS將實現(xiàn)國產(chǎn)，明年英菲尼迪、捷豹路虎也將國產(chǎn)，凱迪拉克也已經(jīng)擴大國產(chǎn)規(guī)模，再后就將是謳歌，甚至雷克薩斯、林肯。

　　多家權(quán)威機構(gòu)預計，到2016年，中國將超越美國成為全球最大的豪華車市場。而深度本土化將成為豪華車品牌競逐全球制高點的戰(zhàn)略所依。這意味著眾多二線品牌將爭先冒頭，目前的“ABB”豪華車市場競爭格局也將受到?jīng)_擊，多元化的需求將促使豪華車市場也進入百花齊放的新時間。

　　集結(jié)華南

　　在2013年4月的上海國際車展上，Acura(謳歌)發(fā)布了主要針對中國大陸市場開發(fā)的緊湊型SUV概念車“Acura Concept SUV-X”，并宣布以概念車為基礎開發(fā)的量產(chǎn)車將在三年左右實現(xiàn)國產(chǎn)。僅僅三個月之后，Acura(謳歌)即確定落戶廣汽本田。廣汽和本田表示，雙方迄今已擁有15年以上的良好合作關(guān)系。因此此次決定通過引進新品牌進一步深化合作，以應對快速增長的中國高端汽車市場及消費者多樣化的需求。

　　廣汽本田也確實擁有生產(chǎn)豪華品牌的能力。在多年生產(chǎn)雅閣和歌詩圖等中高級轎車的基礎上，廣汽本田已經(jīng)擁有成熟的制造和營銷體系，在近幾年的深度調(diào)整中，更深度推進本土化發(fā)展。隨著今年5月廣汽本田第三生產(chǎn)線開建，幾年后產(chǎn)能將提升到72萬輛，為謳歌的落地已經(jīng)做好全面準備。

　　而汽車分析師崔東樹注意到，華南市場更為理性成熟，作為日系車的大本營，消費者也更能接受日系品牌。謳歌選擇落戶廣汽本田因此也是合理的選擇。此前英菲尼迪也將國產(chǎn)地從大連轉(zhuǎn)去南方的襄陽，這或許也有防御風險的理性衡量。

　　另一個影響因素是平均油耗法規(guī)的限制。謳歌目前在華銷售產(chǎn)品包括MDX、RDX、ILX和RLX等共六款轎車和SUV車型，多是較大排量的產(chǎn)品，面臨進口大排量車的高關(guān)稅，并且隨著平均油耗制度的實施，未來將面臨政策風險，只能通過國產(chǎn)化來化解和規(guī)避。在這方面，廣汽本田有更好的優(yōu)勢，旗下產(chǎn)品包括飛度、鋒范、理念等都是油耗偏低的產(chǎn)品，具有更好降低油耗的基礎來容納豪華車品牌。

　　“凱迪拉克高調(diào)宣布大手筆投入進行專屬工廠建設，其背后也是國產(chǎn)與進口的風險控制?！贝迻|樹說，美國豪華車凱迪拉克和林肯都是大排量車，必須國產(chǎn)才能面對未來油耗管控和降低成本。

　　實際上，豪華車市場近年來已經(jīng)展開了一波小型化的發(fā)展態(tài)勢，奧迪和寶馬均因為推出更多小排量車型而加速了銷量的增長。除了油耗方面的原因，還因為豪華小型車切中了新生代群體的用車需求，更下探到傳統(tǒng)中高級市場的陣地，從而擴大了受眾群體。

　　從地域市場、油耗和共享車型平臺等角度來分析，可以預見，未來雷克薩斯一旦國產(chǎn)，落戶地也可望是在華南的廣汽豐田。在深圳，長安標致雪鐵龍也將于近期投產(chǎn)DS品牌車型。而一汽-大眾佛山基地也將投產(chǎn)奧迪產(chǎn)品。這都將極大推動華南汽車業(yè)的高端化趨勢。

　　競跑本土化

　　通過國產(chǎn)，豪華車品牌能夠降低成本以提高市場競爭力。但這并不是促進豪華車品牌加速國產(chǎn)的關(guān)鍵因素。

　　國內(nèi)豪華車市場的發(fā)展趨勢顯示，越是能深入本土化的品牌，越能獲得市場先機。這方面最成功的實踐者就是奧迪。奧迪目前在國內(nèi)占據(jù)豪華車市場的最大份額，而它在國際市場上并不如此。這皆因其最早在華實現(xiàn)本土化發(fā)展。近年來寶馬加速推進本土化發(fā)展，而取得更大的市場話語權(quán)。在奧迪和寶馬的銷量中，國產(chǎn)車型均已占到了較高的比例。

　　到今年底，華晨寶馬總產(chǎn)能將達每年30萬輛，比十年前的計劃增長10倍。到2016年，寶馬發(fā)動機的五大核心部件也均將在華實現(xiàn)本地生產(chǎn)。與此同時，華晨寶馬研發(fā)中心今年底也將正式成立，未來將實現(xiàn)從產(chǎn)品開發(fā)、測試到生產(chǎn)一體化作業(yè)。這都可見寶馬對本土化戰(zhàn)略的極端重視。此外，華晨寶馬還將擴大出口業(yè)務，使華晨寶馬更好地融入寶馬集團的全球體系。

　　在一汽-大眾佛山基地尚未投產(chǎn)的時候，今年5月，一汽和大眾兩大股東方即已宣布啟動佛山基地擴建計劃，將產(chǎn)能再增加一倍30萬輛。這種急切的產(chǎn)能建設，其中的一個關(guān)鍵原因就是為奧迪提供更為充足的產(chǎn)能。

　　今年6月，上海通用也宣布在浦東開建凱迪拉克專屬工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能16萬輛。而更為小眾化的捷豹路虎，在常熟的生產(chǎn)基地建設規(guī)模為年產(chǎn)13萬輛乘用車和配套13萬臺發(fā)動機。沃爾沃將于今年下半年投產(chǎn)的成都基地，產(chǎn)能也將達到12.5萬輛。這些品牌的國產(chǎn)規(guī)模起點都比較高。

　　英菲尼迪更將中國本土化作為品牌實現(xiàn)國際化和發(fā)展的重要機遇。英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷近日接受采訪時表示，國產(chǎn)化車型將于2014年推出，Q50和QX50都將推出中國版本。國產(chǎn)車型未來將占到總銷量的50%。

　　崔東樹認為，對于目前競爭力尚小的日系豪華車品牌來說，國產(chǎn)還將有利于穩(wěn)定經(jīng)銷網(wǎng)絡。如果進口車的銷量持續(xù)低迷，隨著經(jīng)營成本的高企，尤其是資金流動性的壓力和融資成本的上升，進口車銷售體系會面臨巨大的沖擊。預計國產(chǎn)化后，國產(chǎn)車型能給經(jīng)銷商更大的融資支持，且銷量提升也能實現(xiàn)良性循環(huán)。

　　挑戰(zhàn)“ABB”

　　在英菲尼迪的中長期規(guī)劃中，隨著明年啟動國產(chǎn)車型，將能極大提升銷量，目標是5年內(nèi)在華總體銷量達到10萬輛以上，2020年有望成為第四大豪華車品牌，率先從一眾二線品牌中突圍。

　　在目前的豪華車市場中，奧迪、寶馬和奔馳三大豪華車品牌占據(jù)了超過七成的市場份額。但戴雷認為，“中國市場的競爭格局還會有大的變化，很多消費者想嘗試新的品牌，這是所有二線豪華品牌的機會。在美國，德系三個品牌的市場份額還不到60%。因此中國豪華車市場的格局還會有變化，二線豪華品牌同樣存在機會?！?/p>

　　還在繼續(xù)保持快速增長的豪華車市場，也將二線品牌的崛起提供機會。在經(jīng)過前一段時間的調(diào)整之后，今年上半年豪華車有再度提速的跡象，占豪華車市場約六成份額的奧迪、寶馬都保持了高于15%的增幅。此前，多家國際權(quán)威市場分析機構(gòu)指出，最快到2016年，中國豪華車銷量將達225萬輛，從而超過美國成為世界最大豪華汽車市場。

　　今年上半年，奧迪在華銷量達到了22.8萬輛，同比增長17.7%；寶馬銷量達到18.3萬輛，同比增長15%；奔馳銷量達到9.9萬輛，同比下跌0.5%；沃爾沃銷量達到2.87萬輛，同比大幅攀升34.3%；凱迪拉克也取得了高達34.5%的增幅，實現(xiàn)銷量近2萬輛。而在6月，各大品牌的銷量增幅也是明顯，達到上半年增幅的兩到三倍。如奔馳雖然上半年微跌，但6月增長超過16%。6月豪華車的明顯反彈，是因為諸多新品的入市，刺激市場的多元化需求，如沃爾沃接連導入的V60和V40旅行車，受到了消費者的逐步認知和青睞，拓展新的細分市場。與此同時，隨著豪華車品牌前一段人事變動歸于穩(wěn)定，也開始促使營銷重新發(fā)力。

　　現(xiàn)在，一眾二線豪華車品牌都制定了雄心勃勃的計劃。凱迪拉克就制定了“雙十”戰(zhàn)略，即到2015年在華銷量突破10萬輛，在2020年實現(xiàn)10%的豪華車市場占有率。沃爾沃的目標是到2016年達到20萬輛銷量和20%中國豪華車市場份額。隨著它們的持續(xù)發(fā)力，并向市場提供更為多元化的產(chǎn)品，將促使豪華車市場規(guī)模進一步擴大，也會對目前取得絕對優(yōu)勢的“ABB”三大品牌構(gòu)成越來越大的壓力。特別是對于目前已經(jīng)落后的奔馳來說，或者在某個時候，就會被二線品牌追趕上甚或超越。