直面國(guó)際品牌 本土戶外拼殺團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

　　春節(jié)將至，節(jié)日營(yíng)銷將成為戶外品牌激烈交鋒的重要戰(zhàn)場(chǎng)。往年，許多品牌選擇通過(guò)年底特賣來(lái)清庫(kù)存。而今年，更多品牌把目光投向了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，希望以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將成為戶外用品市場(chǎng)的另一高地，要搶抓這一市場(chǎng)，戶外用品企業(yè)要十分關(guān)注集體團(tuán)購(gòu)中的個(gè)體消費(fèi)需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的體驗(yàn)價(jià)值。

　　戶外品牌發(fā)力團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

　　“我們?cè)谥貞c市場(chǎng)剛剛拿下一筆三萬(wàn)多元的團(tuán)購(gòu)單，雖然數(shù)量不大，但確實(shí)給公司在團(tuán)購(gòu)方面開(kāi)了一個(gè)好頭?！比涨?，天倫天戶外用品有限公司副總經(jīng)理范澎告訴記者，冬季是戶外品牌的傳統(tǒng)銷售旺季，這個(gè)時(shí)間段大大小小的節(jié)日特別多，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也顯得尤其火爆。

　　據(jù)了解，每年自進(jìn)入10月以后，戶外用品的銷售量都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰，國(guó)慶、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日的陸續(xù)到來(lái)，使得戶外用品的銷售熱檔漸漸拉開(kāi)。

　　“正因此，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是有明顯的季節(jié)性，節(jié)日集中性消費(fèi)多于日常分散性消費(fèi)。例如，做茶葉生意，最火爆的團(tuán)購(gòu)季就在新茶上市之時(shí)，而戶外鞋服裝備的團(tuán)購(gòu)則大多集中在入冬以后?！豹{牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛告訴記者，獅牌戶外為迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，新推出了一款既具備專業(yè)性功能，又能在日常生活中隨意穿著的戶外服飾，這款服飾既實(shí)用又不失時(shí)尚，瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)熱情。

　　“團(tuán)購(gòu)雖然比較便宜，但是其聚集了消費(fèi)者的廣大需求，形成了批量生產(chǎn)。因此，雖然每款服飾的利潤(rùn)較少，但只要總體盤(pán)量夠大，就可以形成巨大的利潤(rùn)總額。而所謂的團(tuán)購(gòu)就是團(tuán)體購(gòu)買或集體訂購(gòu)，因此購(gòu)銷的量也就不會(huì)小到哪里去。這樣一來(lái)，既可以支持廉價(jià)的貨品供應(yīng)，又可以有很好的獲利，提升戶外品牌銷售量的同時(shí)，也對(duì)品牌普及起到了較大的貢獻(xiàn)?！狈杜煺f(shuō)。

　　“現(xiàn)在，零售環(huán)節(jié)成本不斷上升，團(tuán)購(gòu)這種偏直銷的模式便更加受到企業(yè)青睞?！痹S榮盛表示，團(tuán)購(gòu)從某種意義上說(shuō)是直銷，省去了很多中間環(huán)節(jié)，也省去了很多營(yíng)銷費(fèi)用，與此同時(shí)，直銷渠道資金回籠快，不存在壓款風(fēng)險(xiǎn)，資金的利用率和周轉(zhuǎn)率高了，企業(yè)的利潤(rùn)自然就高。

　　持續(xù)營(yíng)銷和定制服務(wù)很關(guān)鍵

　　事實(shí)上，天倫天在拿下重慶市場(chǎng)那筆三萬(wàn)多元的團(tuán)購(gòu)單的同時(shí)，也在另外一個(gè)戶外鞋團(tuán)購(gòu)?fù)稑?biāo)中失利。在與THE NORTH FACE、諾詩(shī)蘭、探路者等戶外品牌同臺(tái)比拼中，招標(biāo)商最終選了探路者。而這筆戶外鞋訂單高達(dá)10000多雙，團(tuán)購(gòu)金額超過(guò)300萬(wàn)元以上，利潤(rùn)不菲。

　　經(jīng)過(guò)事后分析，天倫天最終丟掉這筆團(tuán)購(gòu)單的關(guān)鍵原因，在于沒(méi)有做出詳盡的產(chǎn)品規(guī)劃，為客戶設(shè)計(jì)針對(duì)性的團(tuán)購(gòu)需求。

　　“探路者在提交的團(tuán)購(gòu)方案中，根據(jù)不同的戶外作業(yè)環(huán)境，提供更多性價(jià)比高的款式供選擇，甚至特意為此設(shè)計(jì)?？顚Ｓ?，作為國(guó)內(nèi)不分上下的幾個(gè)戶外品牌，各自在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不特別明顯，這個(gè)時(shí)候，大家就要比拼性價(jià)比了，探路者的產(chǎn)品便從中脫穎而出了?！狈杜焯寡?，此前天倫天一直把團(tuán)購(gòu)客戶看成是一個(gè)集體，認(rèn)為只要能在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上占上風(fēng)，千篇一律的產(chǎn)品都能賣出，“事實(shí)上，我們忽視了關(guān)注集體團(tuán)購(gòu)中的個(gè)體消費(fèi)需求和創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，更不用提為客戶創(chuàng)造更多超值服務(wù)的重要性了?！?/p>

　　所以，范澎表示，接下來(lái)，天倫天會(huì)考慮成立專門(mén)的團(tuán)購(gòu)部門(mén)，針對(duì)不同的客戶量身定做團(tuán)購(gòu)方案。為了凸顯品牌和產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，天倫天會(huì)考慮從歐洲外采原料，打造頂級(jí)供應(yīng)鏈，推出明星團(tuán)購(gòu)款，將天倫天的品牌特質(zhì)更多地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　“我們要像安踏的國(guó)民球鞋學(xué)習(xí)，通常來(lái)說(shuō)，明星代言款往往是所有產(chǎn)品中賣的最貴的那一款，也是企業(yè)利潤(rùn)率最高的那一款。很多國(guó)際品牌的NBA球星簽名款，基本都賣到1200到1800元人民幣左右，從營(yíng)銷成本和曝光度來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該這么玩兒。但是安踏卻把明星簽名款的價(jià)格拉低到399元，用最高性價(jià)比產(chǎn)品的策略來(lái)平衡高價(jià)代言費(fèi)，以此證明，安踏是最市場(chǎng)的安踏，是最高性價(jià)比的中國(guó)品牌代表。因此，天倫天也希望通過(guò)最高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開(kāi)拓，因?yàn)?，這不僅是一單團(tuán)購(gòu)，還是一種營(yíng)銷?！狈杜毂硎?。

　　與此同時(shí)，獅牌戶外用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)林傳波告訴記者，戶外企業(yè)千萬(wàn)不能把團(tuán)購(gòu)客戶的營(yíng)銷看成是簡(jiǎn)單的特殊營(yíng)銷活動(dòng)，而忽視了其持續(xù)營(yíng)銷和定制服務(wù)的重要性?！叭粘I(yíng)銷工作中，戶外企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)客戶營(yíng)銷，根據(jù)企業(yè)自身情況制定出適合的營(yíng)銷策略，使之更加規(guī)范和系統(tǒng)。不僅如此，戶外企業(yè)還應(yīng)該提升售后服務(wù)理念?！?/p>

　　業(yè)界人士表示，團(tuán)購(gòu)作為戶外企業(yè)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道的第三種渠道拓展模式，是一項(xiàng)頗為磨煉人心智的工作，作為企業(yè)的團(tuán)購(gòu)人員，只有具備了開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)渠道的心理素質(zhì)及相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，熟練的團(tuán)購(gòu)操作技巧，才能使得團(tuán)購(gòu)工作有條不紊地進(jìn)行，也才能達(dá)到開(kāi)拓企業(yè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的目的。

　　先團(tuán)購(gòu)后定價(jià)的營(yíng)銷策略

　　據(jù)了解，現(xiàn)在，做戶外品牌團(tuán)購(gòu)，大多是依托拉手、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)搭建平臺(tái)進(jìn)行的自發(fā)購(gòu)買行為，利潤(rùn)并沒(méi)有預(yù)期的多，甚至稍有不慎，還會(huì)搭了本錢掙吆喝。

　　明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘就向記者坦言，在過(guò)去的幾筆校園團(tuán)購(gòu)訂單中，“由于訂單定制要求，產(chǎn)品SKU數(shù)量甚至超過(guò)了我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)中的開(kāi)版費(fèi)用，開(kāi)一個(gè)版幾千塊，這個(gè)號(hào)段的單量才幾百件，有的甚至只有幾十件，這樣一來(lái)，平均成本價(jià)格就上去了。但這在大家眼里是團(tuán)購(gòu)單，既然是團(tuán)購(gòu)就該價(jià)廉物美，所以，最終為了保證CAMKIDS品牌品質(zhì)，公司只能半賣半送，更別提利潤(rùn)了。”

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)有可能會(huì)打亂原有的市場(chǎng)價(jià)格秩序，“一些不知名的戶外品牌可能為了擴(kuò)大自己品牌的知名度進(jìn)行讓利，但是小品牌只能滿足小類消費(fèi)需求，一些大頭產(chǎn)品如登山包、戶外服裝之類的，消費(fèi)者還是不太會(huì)接受小品牌。所以，做戶外團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵還是要找好定位，很多模式的創(chuàng)新都是基于最原始最簡(jiǎn)單的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)的供需關(guān)系，才有可能有所成就?！?/p>

　　而究竟能不能在保證正常價(jià)格秩序的前提下，通過(guò)團(tuán)購(gòu)拉動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及率，提高品牌知名度，也還要看企業(yè)的做法。業(yè)界人士建議，在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)完全可以用自媒體平臺(tái)或一些大號(hào)平臺(tái)來(lái)吸引客戶，先團(tuán)購(gòu)，后定價(jià)，最后賣產(chǎn)品。

　　上述業(yè)界人士舉例告訴記者，NBA季后賽中菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)的球星斯塔德邁爾曾在自己的FACEBOOK上賣門(mén)票，幾乎每次放上去的票，不管有多少，都是第一時(shí)間被搶光，他的核心竅門(mén)就是浮動(dòng)票價(jià)制，買的人越多了，價(jià)格就越便宜了，自然這樣的團(tuán)購(gòu)就能得到消費(fèi)者的青睞。

(記者_(dá)張格格 王家煜 文圖)